当下正值家居企业年报披露高峰期,在超50家企业公布的财报中,原材料涨价几乎都有提到。成本投入的增加,拉低毛利率,也压缩了净利润。而上游房地产高利润时代渐远、疫情反复等客观因素的存在,又给家居行业的业绩增长蒙上了一层不确定性。

如何在不确定之中寻找确定性增长,是家居企业眼前亟待破解的命题。居然之家董事长汪林朋,浸润家居行业多年,对行业发生的热点和焦点事件一直保持着关注,看问题的角度和思考的深度常常会给人一种醍醐灌顶的清醒。最近就家居行业发生的一些事,乐居财经采访了汪林朋,听他剖析数字化时代,家居行业的经营逻辑,以及外来入局者渐增之下,家居企业的生存之道。

1.“后疫情时代”,家装家居企业的新机会在哪里?

疫情反复,对于尤为注重线下体验,靠人气和客流主要带动收入的家居卖场而言,带来的影响可想而知。如何在“后疫情时代”找到更好的突破口,以及寻找新的增长机会?

汪林朋认为,疫情的确对家居行业有很大影响,这是毫无疑问的,但更多的还是要看见疫情给行业带来的机会,至少在两方面是有利的。

首先,家居行业的消费与其他行业有所不同,虽然短时间内受到疫情的影响,但在疫情恢复以后,家居消费并没有消失,并且会形成弥补式的集中爆发。疫情相对减少了大家的外出时间,使得居家时间增多,很多家庭的消费支出会用在改善居住环境上,可以预测今年的装修需求会比往年更多,现在面临的一个核心问题是物流供应,疫情导致物流供应很难及时触达,这是一个根本性的影响。

第二个方面,通过疫情倒逼大家转战线上,这对家居行业是不仅是一个收获,也是一个机会。家居行业主要的效率和服务体验在线下,在所有消费行业中,家装家居是电商渗透较慢的行业,甚至很多人会认为电商对家居行业没有多大影响,其实并不是这样,随着技术不断发展,家居行业所追求的效率和体验会逐步解决。对于疫情之后的家居行业,我倒没有那么悲观,还是比较看好的。

2.数字化如何推动家居行业变革?数字化建设需要重点考虑哪些方面?

数字化几乎成了每个家居企业的“标配”,但要做好并撬动最大收益,不能人云亦云,而是要参透数字化背后的经营逻辑。把商品从线下搬到线上,这并不是数字化的全部,做好数字化建设,首先要对“数字化”内涵有清晰的认知。

汪林朋认为,数字化能不能成功取决于对数字化的认识。数字化其实是人类社会一个伟大的发明,也可以说颠覆了人类以前的世界认知。而数字化对传统的商业模式有着怎样的改变,要回溯到传统商业模式的经营逻辑。

传统的商业模式,主要靠两方面赚钱,第一个是物理空间,另一个是利用商品信息不对称赚取中间差价。但在数字化时代,这两种赚钱模式的优势在弱化,企业如果还是只靠这两种方式来赚钱,基本就是在走向衰落的路上。

数字化消灭了物理空间的概念,其“去中间化”的运营逻辑,靠信息不对称赚取差价的空间在压缩。数字化时代的商业逻辑,真正回归到了商业本质,即商品和服务,盈利模式就是拼内容,这可以归结为八个字:人无我有,人有我优。

除此之外,数字化还改变着家居上下游企业的关系,将彼此之间的零和博弈关系向价值协同关系转变,不是计算“蛋糕”分多或少,而是一起把“蛋糕”越做越大。未来的商业模式,是“线性服务+平台服务”,先将自身业务做精做透,在此基础上,再将数字化能力向上下游合作伙伴开放,形成平台服务,互相赋能,构建一种新生态。

3.近两年整装一直是个热议话题,您认为,整装是家居行业未来的发展趋势吗?

整装是家装企业打破固定圈子,重新整合产品链的一种模式,从传统模式到套餐,从全屋整装再到全家整装,集合融入的品类在增多,设计、建材、装修、定制、地板、家具、家电等,通过规模化、集成化地提供家装产品和服务。如今,整装已经不再是家装行业的专有名词,正在向家居、家电领域蔓延。

汪林朋认为,整装不能说是一种趋势,应该说是由消费需求催生出来的一种可行模式。80、90后,甚至Z世代已成为家居消费主体,对省时省力、效率较高的整装模式有所青睐,让整装有了稳定的消费群支撑。

不过,家装需求始终是个性化的,每个人、不同年龄层的追求和想法是不一样的,整装只是代表了一定年龄段和需求群体的喜好,这就好比是年轻人爱吃简餐或快餐,但中老年人会偏爱自己做饭是一个道理。

4.上游地产进入“黑铁”时代,您如何看待现阶段家居消费市场的现状?

从去年开始,地产企业接连“暴雷”,作为下游的家居行业,不少企业资金链都有受到拖累,高额的应收账款成了难收回的“坏账”,负债压力陡升。在今年,拥有健康的现金流指标,已经成了行业里关注的重点。房地产高利润时代已经渐行渐远,家居行业如何摆脱以往对地产的高依附,跳出舒适圈去寻找新的生长空间?

汪林朋认为,家居行业与房地产行业是一个高度相关的行业,作为房地产的下游行业,房地产行业的景气指数,与家居行业有一定的关系,但是这个关系其实是短期的。

家居消费不全来自新房,改善型的二手房在存量时代逐渐成为消费重头。在房子交割完成后,家居消费最终变成了一个存量消费,变成了一个家庭正常的消费开支,以旧换新的需求是一个长线需求。按照现有披露的数据粗略计算,家居消费是一个拥有超万亿销售额的市场,可以说潜力增长空间巨大。

另外,“大行业,小企业”是家装行业经常说的一个观点,按照数据统计,中国家装市场规模一年在4-5万亿元,而单个企业握在手里的规模较小,超过百亿的几乎凤毛麟角,所以未来在市场重组过程中,机会或许会有更多。

5.最近贝壳上线家居电商,囊括家居、家电、家纺等家居商品,以及部分日用百货,“中介”切入家居市场,您对这种现象怎么看?“外来者”入局带来的搅动会有多大?

地产进入 “黑铁时代”,活下去已成了行业呼声,调整转型、跨界寻机是其中一条路,家居与地产本身就有着强关联,自然成了房地产企业跨界重点瞄准的领域。

从去年开始,家装外来入局者增多,家居企业合作伙伴的圈子也在扩大,物业、家电、科技、物流等不断外延。老将新手过招,优胜劣汰的生存之法展现得淋漓尽致,家居行业的竞争格局也在悄然发生变化。

汪林朋认为,贝壳有很多值得学习的地方,贝壳通过对用户进行画像,知道谁买了房,也就知道了谁要装修,顺着这条线,也会知道谁需要买家具和家电。理论上与“消费者”需求相关的品类,企业似乎都可以做,但这是一个美好的故事,做到通吃其实很难,如果能把家居行业其中一个细分品类吃透,其实就已经很厉害了。

从贝壳业务拓展引发另一个问题的思考,对于家居行业,做好线上再转战线下更容易成功,还是做好线下转战线上更容易成功?

汪林朋解释道,家装、家居是一个复杂的行业,效率和服务主要体现在线下,相较而言,做好线下再做线上成功的概率会更大。就家装业务来看,施工、物流、监管等都在线下,赚的是辛苦钱,而线上主要获取流量,赚钱相对轻松,而抓住了线上流量,能不能把服务更好的落地则是另外一回事。“由俭入奢易,由奢入俭难”这是家居行业的属性和特点所决定的。

6.智能家居是大势所趋吗?华为、小米等已入局,释放出一种什么信号?

智能家居虽然带着“家居”二字,但这条赛道上入局者相当多元,甚至可以说汇集了各大门派的高手,百度、腾讯、华为、小米、海尔、美的等均有相关业务布局。有数据统计显示,中国智能家居行业2020年市场规模约4354亿元,预计2025年将突破8000亿元。市场机会很大,“巨头”环伺,家居企业该如何应对?

汪林朋认为,智能家居是趋势,社会发展已经大踏步地进入人工智能数字化的时代,万物互联,智能家居会是一个大的风口。

科技公司、家电企业的入局,让我们更加重视智能家居,目前居然之家正在研发自己的智能家居系统,希望可以实现不同系统之间的互联。多个企业的进入,其实根本出发点都是回到家庭,为人民服务,围绕用户提升服务体验。

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