文/易琬玉

编辑/范婷婷

每到双11，囤日用百货，已经成为消费者的基本动作。今年天猫双11依旧是“双节棍”，分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖，并将在10月20日晚20点启动第一波预售。

作为整个天猫行业里极为宽泛的一个行业，家居百货包含了1000多个子类目，其中核心类目分为家纺布艺、厨房用品、收纳礼品以及家饰日用。百货行业强调商品功能性，性价比往往是消费者选择购买的主要理由，商家很难通过商品升级来刺激消费者的新需求。

但在天猫家居百货负责人棣安看来，百货行业未来还是要从功能性转向情感性消费驱动，而双11大促正是升级消费需求和消费关系的重要时机。在家居百货商家大会上，棣安分享了新品类的趋势和打造经验，重点介绍了将在双11试点的场景运营模式。

会后，《卖家》记者专访了棣安，并结合商家大会内容，为大家梳理了家居百货类商家备战双11的核心策略。

双11囤百货，在消费者端已经形成了很强的心智，但是对商家而言，如何通过设计和功能上的创新，刺激新的消费需求，是商家经营的重点。

今年通过平台的消费趋势可以发现，有商家通过Nickname的方式，成功打造新品类出圈。简单来说，就是给产品取一个消费者“有感知、能联想”的外号，然后通过站外投放，在公域形成热度后，在站内快速获得成交。

比如大火的“冰淇淋被”，其实是夏日凉被的一种材质升级，但面料黑科技这一类信息，无法被消费者有效感知，所以商家就给它取了个“冰淇淋被”的名字，通过形象可感的外号，在站外进行种草，成功将第一波流量吸引到淘宝进行搜索购买。

这种战略模式以四两拨千斤的方法，帮助商家打造新品类，类似的例子还有“踩屎感拖鞋”。

尽管在热度越来越高后，许多商家也在自己的产品里加上同样的关键词，供给上来后，第一个使用“冰淇淋被”的商家不再是流量唯一的受益者。对此，棣安提出的解决策略是，“迅速转战下一个新品的开发，无论是冰淇淋被还是踩屎感拖鞋，都并非真正意义上孵化的新品类，而是在老品类里找新词”。

618之后，整个行业在供给层面的变化集中在新品和新趋品类。家居百货并不是季节性驱动的行业，所以通常新品效率不会有太大差别，但在618之后的两个月，行业新品效率出奇地高。这其中的原因，一是用户对于整个家居百货新品的需求加大，导致用户范围扩大；二是床上用品和厨房餐饮用具等品类供给逐渐丰富，拉动了整个行业的增长。

新趋品类的变化则在于新场景、新科技、新功能的推出，比如减压、凉感、抗菌的枕头。其中增势较好的新品类包括旅行茶具、各类收纳、奶锅炒锅里的新生品类等，其中旅行茶具、手办收纳、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

今年家居百货行业在天猫八大人群的基础上做了更细的梳理，去透视人生不同周期的新需求，按人生的不同阶段，把所有品类封装成统一场景，再最终呈现给消费者。

场景封装的打法会在今年双11开始做试点，这也会成为未来的主要打法。通过一个场景，可以连接多个品类和人群，比如睡眠场景，就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗帘等品类，再通过算法将场景推荐给偏好相符的消费者。据商家大会上小二分享，平台将封装40多个核心场景，除了在平台内做主力传播，也会去站外做扩散，通过一个场景穿插不同的品类和人群。

场景搭建完成后，平台会给商品打4个标签，包括商品标签、品类标签、场景标签和人群标签，再通过算法组合在一起，基于目标人群所处的不同阶段，将场景封装推送给他。所以商家要做的就是将商品标签维护好，方便算法抓取。除此之外，有些店铺也会用店铺清单的形式，在平台进行场景透传的时候，配合清单产品去做更多的场景组合。

这次的双11依旧是“双截棍”，两波大促都有不同的节奏和目标，第一波的目标在于拉新、招募会员、活跃会员以及人群种草；第二波的目标则在于老客召回、活跃会员转化以及会员ARPU提升。

618之后，商家的会员增长了两倍多，会员的客单价和复购率则提升了三倍多。鉴于此，商家在筹备双11时，重点可以放在根据大数据给不同会员设计权益，深度挖掘会员价值，梳理专属货品价格、会员惊喜券、限时多倍积分等有效的会员权益。

去年双11的数据显示，8月-10月上新的新品，在双11占有很大的销售比重。双11是店铺新品大量获客的最好机会，所以商家上新动作不能延缓。另外，则是要在平台内外做好种草工作，目前平台提供的工具，已经全方位覆盖用户拉新、新品打爆、货品加速等场景，商家可以规划好自己的预算，着重去做商业化投放。

今年双11将进行公私域流量大循环，私域建设是提升整体用户客单价和复购率的核心通道，商家要在大促期间做好流量的承接，店铺升级可以重点做好场景化livecard、详情页卖点表达、新版人群定向、店铺热搜、店铺排行榜和智能推荐。

在直播方面，大部分商家的代播已经做得很娴熟，但其实自播也大有可为。第一，今年平台会在手淘首页增加商家直播的公域入口，这首先会增加直播的点击率，将公域的流量引到私域；第二，商家直播增加了联合投放机制，也就是说当商家在外进行投放的时候，平台给予流量反哺；第三，今年平台的预售盛典会联合商家一起做直播，增加新品曝光的机会。所以商家要在大促之前开通直播、提升开播率，将直播的规模化做起来，这会是新品曝光最有潜力的渠道。

在家居百货行业中，艺术品、手工艺品、紫砂壶茶具等品类的直播占比能达到70-80%。商家直播应该作为一种与客户沟通的导购方式，通过自播把商品的卖点传递给客户。这一点可以对比参考珠宝行业，珠宝行业直播占比非常高，就是因为它具有专业性、非标品、有特殊的卖点。家居百货里的装饰画、茶具也是孤品，通过直播将卖点讲清楚，价格才能卖出来。

最后预祝大家双11大卖！