CBO 记者 李建子

联合利华正在品牌结构优化与重组，而DTC品牌的价值正逐渐被看重。

6月16日，联合利华宣布已签署协议，将从美国私募股权公司 TA Associates 手中收购著名护肤品牌宝拉珍选Paula's Choice。

官方虽未透露具体成交金额，但据欧美业内人士猜测，预估在20亿美元（约合人民币128亿元）左右，该笔交易预计将于今年第3季度完成。

联合利华执行副总裁兼首席执行官 Vasiliki Petrou表示：“我们很高兴宝拉珍选将加入我们的联合利华高端美妆大家庭。宝拉珍选是DTC品牌的真正先驱。”

一个是最早之一创立刷酸概念的著名护肤品牌，一个是近年来不断剥离中小品牌持续“瘦身”的消费品巨头，高价“聘娶”宝拉珍选，同时又强调品牌在DTC领域的先锋性，联合利华意欲何为？

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“化妆品警察”创立，年销近20亿元

对于国内的美妆爱好者来说，宝拉珍选并不陌生。

1995年，宝拉珍选由著名美容化妆专家宝拉·培冈Paula Begoun创立。在其数十年从业生涯中，宝拉·培冈深入分析和点评化妆品成分，不断传授消费者正确护肤知识，有“化妆品警察”之美誉。

在还没有KOL和“成分党”这两个概念之前，宝拉·培冈可能是美国最著名的护肤意见领袖和最早一批护肤“成分党”的拥趸。

宝拉珍选创始人宝拉·培冈Paula Begoun

因此，在此背景下诞生的宝拉珍选，最大的特点是所有产品皆采用天然成分，不含香料，不含着色剂，均保证温和安全。同时，产品不经过动物实验。成立26年，宝拉珍选从不做宣传，不找明星代言。

最为重要的是，宝拉珍选从不采用很多化妆品公司宣称的“产品专利配方”“成分保密”等口号。其产品成分完全根据在国际权威科学刊物上发表的研究结果决定，消费者可以在购买前自己做足功课，选择最适合自己的产品。

在中国，宝拉珍选的王牌产品如“绿鼻涕”洁面、平衡水和水杨酸精华早已被消费者熟知。2005年，宝拉珍通过淘宝进入中国；2009年，开通天猫旗舰店。《化妆品财经在线》记者在品牌官方旗舰店看到，品牌销售靠前的刷酸敏感肌洁面月售1万+，水杨酸精华月售3000+。

有外媒透露，宝拉珍选2021年的全球销售或超3亿美金（约合人民币19亿元）。

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“世界上最大的DTC护肤品牌”？

一直以来，宝拉珍选主要在官网销售，在线上直接面向消费者，是最早践行DTC（Direct To Consumer，即直接面向消费者）模式的美妆品牌之一。在线下，宝拉珍选也美国高档连锁百货店诺德斯特龙Nordstrom和丝芙兰销售。

实际上，DTC模式也起源于美国，它指的是品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（在国外是网站或APP，国内一般是微信小程序、朋友圈等）和消费者互动并完成购买。

对千禧一代和Z世代消费者而言，在互联网影响下，零售业比以往任何时候都更加透明——DTC品牌正在使用更直接的方式与客户沟通，而一些美容品牌能够通过个性化购物体验走得更远。

宝拉珍选曾稳坐“美国电子商务销售护肤品第一品牌”宝座，自2020年以来，宝拉珍选的相关词条，在 TikTok上增长了20倍，品牌的Instagram粉丝在过去两年中增长了四倍多。粉丝们一直在社交媒体上和品牌进行近距离的接触。

在今年2月份的一次采访中，宝拉的首席营销官Erika Kussmann曾告诉媒体：“宝拉珍选是世界上最大的DTC护肤品牌，该品牌在TikTok和Reddit上引起了Z世代的关注。”Kussmann还表示，与前几年相比，宝拉珍选的新客户增加了181%。

Kussmann也透露，宝拉珍选50%以上的销售额来自国际市场。“使用数字技术的DTC模式最棒的地方在于，你对潜在市场有着非常清晰的认识，而且你可以识别出那些尚未了解该品牌的潜在受众。”

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联合利华未来猜想：高端美妆和DTC两手抓

此次收购宝拉珍选，不仅是联合利华近年来不断收购美妆品牌，品牌结构大调整的延续。更是其急于借用DTC模式年轻化和数字化的证明。

联合利华在5月发布的2021年Q1财报显示，高端美妆在2021年Q1增长21%。联合利华首席执行官Alan Jope曾表示，目标是“在几年内将高端护肤部门的收入从7亿欧元（约合人民币53.9亿元）提高到超过30亿欧元（约合人民币231亿元）”。

宝拉珍选的加入，无疑丰富了联合利华的高端美妆矩阵，尤其是在这个新矩阵上增加了强劲的DTC业务。而联合利华在DTC模式的布局，不仅局限于美妆。

2016年，联合利华以10亿美元（约合人民币64亿）收购剃须品牌Dollar Shave Club，首次涉足 DTC 市场。此后又在DTC矩阵中增加了 30 多个品牌，甚至包括零食盒品牌 Graze。

宝拉珍选不仅可以提供百万计的消费者资料、成分分析，也能够为联合利华带来强大的数字工具和丰富的线上渠道经验。上述宝贵经验同样可以使得联合利华在2019年以近5亿美元收购的Tatcha，以及慕拉Murad、德美乐嘉Dermalogica、Kate Sommerville、Ren等品牌受益。联合利华方面也表示，公司正在考虑选择重新组合现有的在欧洲和北美销售的一些较小美容个护品牌。

值得注意的是，联合利华高端美妆部门于今年1月正式宣布，与杭州高浪控股股份有限公司（下文简称“高浪”）成立合资公司GoUni（高优逸），共同打造一支运营新锐高端美妆品牌的中国本土团队，专注海外新锐高端品牌的引进与孵化，而上述品牌已从2019年开始，相继通过高浪公域+私域的联合运营，在中国市场得到爆发式成长。

Editor 编辑 | 张慧媛

Proofreader 校对 |徐秀颀