近日，“网红奶茶花1个亿打假7000家山寨店”受到多方关注。

2月17日，报道中提到的奶茶品牌“鹿角巷”在其官方微博发布声明，表示“对商标注册细则不详，让假店钻了法律空档”，对此深表歉意!

时间回到2017年。当年9月，鹿角巷在上海开店后，频频引发排队打卡现象，成为网红品牌。

然而接下来的短短几年时间内，市场出现了众多山寨店，以致于鹿角巷需要花1亿打假。

这究竟是怎么一回事?

一、花1个亿打假7000多家山寨店

据21世纪商业评论报道，2017年9月，鹿角巷在上海开店后，频频引发排队打卡现象，成为网红品牌。

鹿角巷奶茶杯型独特，杯身和底部都呈圆弧状，被网友称为“胖胖杯”。不同于其它珍珠奶茶，其珍珠取名为“鹿丸”，官网介绍是由黑糖熬制而成。

关于品牌的含义，创始人邱茂庭在接受采访时曾说：“品牌创立之初，取名为斜角巷，也就是哈利·波特中最繁华的商业街道，任何新奇有趣的东西都能在那找到。后来担心品牌名字被电影场景局限住了就更名了，以赤鹿作为品牌形象是因它蕴涵了女性端庄高贵的气质。”

而在上海开店前，鹿角巷其实已经启动第一次商标申请。按照邱茂庭的计划，在上海店开业半年后，有可能拿到商标。

失策的是，品牌火得太快，鹿角巷的商标被人率先抢注。此后鹿角巷在商标申请流程中反复出现驳回复审、异议申请等程序，直到2019年才成功注册。

这期间，山寨品牌蜂拥而至。鹿角巷奶茶品牌首席执行官接受采访时央视采访时曾表示：“最夸张的时候我们全国只有114家直营店，假的店有7000多家。当取得商标以后，进行一个打假和拆除招牌的行动。经济成本的话，就达到了一个亿左右。”

工商资料显示，目前名称含“鹿角巷”的商标申请数量超860条，包括“鹿角巷”、“皇家鹿角巷”、“鹿角巷答案茶”等，共有120余枚商标已注册且处于有效状态。其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭目前已成功注册50多枚“鹿角巷”、“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。

二、加盟商被骗开山寨店赔130万

被各种山寨的鹿角巷，真假难辨，导致不断有新加盟商受骗。

据央视财经报道，赵羽喜欢喝奶茶，同时梦想开一家自己的奶茶店。2018年9月的一天，她点击了一个品牌加盟的弹窗，留下了联系方式，立刻有客服人员联系她。随后，赵羽先是交了30多万元的加盟费，然后又投资了60多万元，开了一家奶茶店。但奶茶的口味却被很多顾客质疑。

某奶茶加盟店店主 赵羽：好多粉丝来了之后在店里喝，会问口味怎么不一样呢?很多粉丝就不再来了。每天都是在煎熬当中边赔钱边做，当时房租每月28000元，再加上水电费每月大概是4000元，一直坚持到2019年12月份，大概赔了得有一百三四十万元。

开店一年多后，赵羽突然接到了一个电话。

某奶茶加盟店店主 赵羽：在2019年12月底收到了这个电话，他说您开的是一家假店，我当时都懵了，怎么可能是假店?受骗的加盟商还有很多，当时有7000多家跟我一样被骗的。后来正规品牌方把我叫到了公司，首先有商标注册证，等我尝了产品以后我才确定这才是真的。

随后，赵羽更换了设备和原材料，店铺的经营也扭亏为盈。

三、新式茶饮行业“盗版”之困

“山寨”、“假冒”对品牌本身造成的伤害，还不仅仅在于加盟商受骗。

以鹿角巷为例，财经网记者浏览社交平台发现，有平台用户发帖“拔草”鹿角巷意外难喝，评论区有条回复称，这家是假的；甚至还有用户以“速度鉴别真假鹿角巷”来教消费者区分山寨与正品。在微博的话题广场中，也有消费者表示：“原来自己之前喝的都是假的”。

事实上，近年来，新式茶饮行业因“盗版”、“山寨”消耗品牌价值的案件屡见不鲜。

据财经网报道，公开资料显示，2020年，美团联动各方开展了专项治理行动，清理并下线了1.2万家山寨门店，包括8278家假“鹿角巷”、2596家假“coco都可”、1256家假“喜茶”、156家假“奈雪の茶”。

随着法律意识的提升，新式茶饮品牌也已积极拿起法律武器，来维护自己的合法权益。

2019年，茶颜观色以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，将其诉至法庭，要求赔偿21万元。直到去年四月，法院判决“茶颜观色”方败诉。同年9月，喜茶起诉弘韵喜茶商标侵权，最终喜茶胜诉，获赔56万。

在积极拿起法律武器维权的同时，多个品牌也采取了通过申请注册商标进行预防性保护的行动。

记者由中国商标网获悉，茶饮品牌沪上阿姨在2021年12月30日，申请注册了“沪上妈妈”“沪上大娘”“沪上外甥”“沪上孙女”“沪上外孙”等商标。

蜜雪冰城注册商标的动作则更加频繁，且除了正常产品相关的商标注册行为外，蜜雪冰城还申请了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”等，试图蹭上大火的“元宇宙”概念；此外，蜜雪冰城还接连申请了“蜜雷冰城”“蜜雪冰诚”“蜜雪冰域”等商标。值得一提的是，蜜雪冰城还将“出圈”度极高的官方主题曲中的多句歌词如“I LOVE YOU YOU LOVE ME”等注册成商标。

此外，书亦烧仙草在2021年的注册商标数量也达到了顶峰172个，还申请注册了“书亦摸鱼”等具有网感的商标；茶颜悦色在2020年注册商标数为497个，2021年下降到188个，具体申请注册商标也多与旗下产品相关。

来 源 : 21世纪商业评论（作者：李惠林、鄢子为）、央视财经、财经网（作者：李欣）

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