天下网商 贡晓丽

11月11日零点，杭州，小米天猫旗舰店直播间（下称“小米直播间”）沸腾了。

数字大屏上跳动着的GMV直线攀升，在天猫直播间的“巅峰手机小时榜”中，小米跃上了首位。

十天前的第一波开售日，也是同样的情景。双11开门红，小米直播间成为全平台第一个成交破亿直播间；截至11月11日23：59，小米拿下天猫消电商家直播榜冠军，并成为天猫消电行业首个直播GMV破十亿店铺。而此前的天猫618，小米直播间也是冠军。

小米直播间日常直播15个小时左右，场均观看人次约20万，双11期间，观看人次飙升至数百万。

作为小米天猫直播间的代运营机构，天字直播从去年开始与小米合作，在直播间做了不少创新，包括XR直播（扩展现实直播）、全息直播等。

“原来我们认为淘宝店铺直播是承接店铺的一部分转化，现在发现，其实直播也给客户带来了很多的增量。”天字直播负责人詹海涛说。如今，小米直播间有4400多万粉丝，甚至略高于小米天猫旗舰店的粉丝数，这一规模在天猫商家中也是位于前列。

作为店铺自播的佼佼者，小米直播间做对了什么？

10月31日晚，接近零点，小米直播间的主播站起来了。

红衣、红幕、金蛋，一派喜气洋洋，主播激昂的声音、飞快的语速，似乎在为屏幕前下单、刷红包的你喊“加油”。

此时在直播前流连的消费者可能不知道，从10月31日下午18：45分开始，小米直播间不间断直播了30多个小时，直到11月2日凌晨。主播轮番上阵，保证小米直播间在最重要的第一波开售首日全程在场不缺席。这一场直播，围观人数近千万，并拿下天猫消电商家直播榜冠军。

淘宝直播可以上下滑动，但滑动时会出现不同类型的店铺，如何吸引更多消费者进入直播间？“要做点跟人家不一样的视觉效果。”天字直播运营小撒说。

无论是站播的安排，还是强调氛围的直播间装修、贴片等，一切都是精心安排，目标就是从万千直播间中，一把抓住你的注意力。

但最根源的，还是货，即直播间的商品力。与其他品牌不同，小米直播间最大的难点，就在于如何选货。

手机之外，小米已经扩张到家居、日用、家电、智能、影音等领域，横跨多个品类，6000个SKU。每一个品都讲，品类渗透率就会很低，只讲一个品，又显单薄。

小米直播间日常直播时长15个小时左右，每场直播链接150个上下，小撒团队要做的，是找到卖货的最佳排列组合。他说，秘诀只有一个，看数据。

具体而言，是基于每件单品的店铺和直播流量、成交额等，综合考量产品的潜力值，根据潜力值和活动力度来安排第二天的购物袋。

每天直播结束后的复盘，小米直播团队都会根据产品的近期涨幅情况，重新组合购物车链接及排序。

一次直播中，小米MIX 4原本是“非主推款”，但在主播提前透露活动价格后，这款手机链接的点击流量猛增，直播团队立刻决定，在第二天的直播中把小米MIX 4的链接提前，并安排主播也着重讲解，结果当天直播，小米MIX 4的销量较日常翻了5倍。

“潜力值就是热度，直播间没有货架，选品思路基本基于热度。”小撒说，构建一场直播的流量最优模型的因子很多，包括往期爆品数据、品类数据、单品收藏加购、销售数据等。

“日常直播就相当于对产品的测试，大促只不过就是将直播间效能最大化，使产品得到更大爆发。”

11月11日凌晨2点，阿宝抽完最后一波免单券，笑意盈盈地从直播间退了出来，丝毫不见疲倦。

阿宝出生于1993年，身材瘦瘦小小，圆脸、大眼睛，属于可爱型。看起来很安静的她，在直播间里却是情绪高涨、语速飞快。

阿宝2018年开始做达人直播，今年3月签约天字直播，成为小米直播间的一名专业主播。现在，她是最受欢迎的主播之一，占据了小米每日直播中的黄金时段。

“她在直播间就像一把机关枪，尤其碰上这种大促。”同事这样评价。

“我们就是消费者的课代表，把最物美价廉的产品转达给消费者，”阿宝说，直播会上瘾，看到直播间粉丝人数的攀升以及成交量的增长，“非常有满足感，这就是工作带给我的即时反馈”。

用业内人士的话说，能成为百万场观直播间的“王牌主播”，阿宝的优势在于拥有很强的“运营思维”。直播无法演练，主播对用户需求的即时反应，可能直接导致直播销售额的波峰和波谷，这对主播能力是一个极大的考验。

比如直播时，刷屏的用户提问中突然跳出一条对空调产品的咨询，阿宝往往能迅速反应，调出空调的活动主页开始讲解。这当口，直播场控及时弹出空调的链接，就能促成销售。

主播的风格，往往与直播间的粉丝画像有很大关系。

目前小米直播间有4451万粉丝，小米官方旗舰店的粉丝数是4403万。有意思的是，小米直播间的男女粉丝比例约为1：1。一直以来，米粉性别占比中都是男性居多，这也意味着，直播间，也许能成为小米拓展女性用户的机会。

小米一直想打入女性群体，早在2019年就推出了小米CC，不久前又推出了潮流手机系列小米Civi，主攻女性群体，9月份上线，开售五分钟全渠道销量突破八万台。

小米，是消费电子行业最早开启直播的品牌之一。2020年2月，新冠肺炎疫情肆虐之时，雷军几经挣扎，做个了“艰难”的决定，将冲击高端市场的年度重磅新品小米10改为纯线上直播发布。

对小米来说，这不是一场简单的线上发布会。在淘宝直播的帮助下，小米直播间不仅接入了线上直播信号，更是把预售入口、短视频营销等整合在一起，形成一个完整的云发布会方案。让人看发布会的同时就能买到新品，形成了完全不同于以往线下发布会的新模式。

此后，“云发布会”成为最新潮流。

此后，全息直播、微景观直播……小米直播间进行了多个尝试，都是消电行业直播间的“第一次”。

此前的4月，小米官方旗舰店联合淘宝直播推出了一场主题为“小米智慧星球”的独家直播专场，采用XR拓展现实技术，直接把直播间搬进了“太空舱”。

这是小米在定制化虚拟场景直播中的大胆尝试，是淘宝直播中XR直播带货的先例，这场持续14.5个小时的直播也创下了XR直播在线时长最长的新纪录。

坐拥4000多万粉丝的小米直播间与淘宝直播的很多创新，给其他消电品牌趟了条路。

据艾瑞咨询，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

此前的数据显示，淘宝直播已有5亿的活跃用户，截至今年8月，商家直播成交额同比增长55%以上。最新数据显示，今年双11，淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。千万直播间中，商家自播间占大多数。

詹海涛介绍，今年天字直播很多客户直播间成交额占总体销售额的比例比去年翻了一番，刺激品牌在直播领域持续投入。成立两年多的天字直播，是小米、海尔、MAC、良品铺子等品牌直播的“操盘手”，在今年3月份的“淘宝直播商家直播服务商排行榜“中位列第一。2020年双11，天字直播整体成交额达7亿，詹海涛透露，今年双11成交额突破了14亿。

今年淘宝直播进行了重大改版，在业内人士看来，改版的一个重点，是将公私域流量分离。一方面，双11期间，在原有入口外，淘宝还为直播专门增加了一级入口，与“订阅”“推荐”并列，扩大了公域；另一方面，独立APP点淘以短视频、直播联动的方式，帮助商家强化私域运营。

可以预见，未来，类似小米直播间这样的“店播王者”还将不断涌现。

编辑 王诗琪