手机天猫要改头换面了？

日前根据相关媒体的报道显示，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类入手，并且近期会通过手机天猫APP改版正式上线，届时这款APP也将会更名为“猫享”。从淘宝商城到天猫，再到或即将上线的猫享，据称这也是“中国数字商业”掌门人戴珊（苏荃）上任后“烧”的第二把火。

然而，猫享的诞生其实早有蛛丝马迹。去年10月20日，也就是2021年双11预售的第一天，阿里将天猫超市和进出口事业群升级为B2C零售事业群，组建了FC（Future Clients For Customer）事业部、B2C零售事业群供应链管理中心等部门，而规格更高的自营部门和供应链则被独立出去，并且目前传言中的猫享据悉就是由FC事业部总经理“空无”负责。

事实上，所谓FC指的就是“为消费者打造未来APP”，而主打自营模式的猫享或许就是下一个手机淘宝。但猫享与天猫的不同之处，不仅仅是天猫旗舰店和猫享自营旗舰店中官方和自营的差异，更是则是运营方式的截然不同。

目前，天猫官方旗舰店是B2B2C模式，是由品牌方自己搭建，品牌直接对接消费者、而阿里则是作为平台。但猫享自营旗舰店则是由阿里方面来运营，需要向品牌方进货，并由平台直接发货给消费者。

看起来，天猫这似乎是要“走京东的路，让京东无路可走”。不过，对阿里与京东之间的恩怨纠葛有所了解的朋友，看到如今阿里也或将走上自营模式，或许会有一种阿里也终于“真香”的感慨。

在2015年出版的《阿里巴巴正传：我们与马云的“一步之遥”》一书中，在对阿里巴巴15年历程进行了忠实回顾的同时，作者也提及了一段很有意思的一番话。在与概述作者闲聊时，马云曾表示，“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。”

并且马云还进一步解释到，这是因为彼时的阿里只有2.3万人，平均每天要配送2700万的包裹，而京东则已经有5万人，一天配上200万的包裹，并且“中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人”。而根据国家邮政局公布的相关数据显示，2021年全年我国的快递业务量就已达到1083亿件，没到十年就已经有了近乎每天3亿个包裹的量级，但是京东却依然屹立不倒。

导致马云当年的“预言”与如今现实的偏差，其实有个非常关键的历史背景。在移动互联网时代早期，发生在传统行业巨头身上的大公司病，一度让互联网公司都非常警惕过度扩张，并试图维持2万人左右的规模来克服大公司病，这就是曾经在国内互联网圈一度流行的“两万人陷阱”。马化腾就曾在腾讯的内部信中表示，要克服大企业病、重塑小公司精神，并且马云也公开表示阿里做到102岁，也不应该超过5万名员工。

但谁都没有想到的是，时至今日，互联网厂商早就在激烈的市场竞争中开启了大肆扩张的脚步，十万人都俨然已经成为了互联网巨头的标志之一。事实上，马云曾经也确实不认可京东的自营模式，他在2011年的淘宝全员沟通会上就曾表示，“自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。"

所以如此看来，这显然就是理念之争。彼时的天猫尚未从淘宝独立，以C2C起家的阿里信奉的是“天下没有难做的生意”，这就要求其在电商业务上保持开放，因此自然与走B2C、什么都自己干的京东不是“一路人”。而阿里与京东商业模式的区别，就在于前者是以卖流量为主、而京东的核心则是卖服务。

流量生意的优势就是马太效应极强，只要有流量注入到整个淘系产品矩阵，其就能够放大流量的价值，可以让小商家为自己打工。所以阿里会屏蔽百度和微信，会去抖音、快手采购流量，并且会在各大主流APP上疯狂地打广告。但反过来说，没有了流量，这套商业模式就会受到巨大的挑战。

遗憾的是，在经过了2020年的短暂回暖后，当疫情的影响在神州大地上逐渐消退时，流量红利不再又一次成为了国内互联网行业的主旋律。在CNNIC的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国的网民规模已达10.11亿，互联网普及率达71.6%，而网购用户的增速也已经接近于网民增速，也就意味着渗透率正在逐步接近天花板。

同样是在2021上半年，综合阿里、京东、拼多多三家的财报数据，这三大电商平台合计的新增买家约1.7亿，但CNNIC公布的同期全网真正首次网购的用户却只有3000万。

阿里在过去一年的财报中显示，来自中国零售商业贡献的营收已逐渐下降，忠实地反应了当下的市场环境。当互联网厂商都在想法设法将流量敝帚自珍时，阿里的商业模式也就遭遇了不小的挑战，而如今流量成本越来越高也早已成为了现实。

这时候自营模式的好处就被凸显出来，由于业务完全闭环、所有的交易环节完全掌握在自己手中，所以流量可以被反复利用。更为重要的是，现在阿里的电商体系中也需要自营电商这个角色。彼时，天猫的诞生是为了弥补淘宝C2C模式下产生的良莠不齐的生态，然而在经过了过去十年的电商赛道的激烈市场竞争后，淘宝与天猫却在不断同质化，对标拼多多的淘宝特价版反而更像是PC时代淘宝的模样。

特别是在今年1月初，淘宝与天猫宣布将”全面融合并聚焦消费者体验“的情况下，两者势必要有所区分。淘宝维持B2B2C的现状、淘特承接曾经淘宝的角色，天猫转型做自营显然就是最为适合的功能区隔。长期来看，猫享的出现极有可能是一个正确的决策，但想要达到阿里希望的效果却或许并不容易。

自营模式其实并不好做，别看只是将官方旗舰店变成自营旗舰店，但两者之间的差异却十分巨大。自营模式下，整个交易链条要全部依靠阿里自己来完成。当然，阿里也有自己的优势，手机天猫本身就是一个MAU达到数千万量级的APP，并且已经拥有了一定的用户基础。同时，猫享将曾经让京东发家的3C业务作为突破口，其实也是很有讲究，毕竟3C产品的特点就是标品属性突出，并且这类厂商往往也更乐意拓宽渠道。

于此同时，阿里在自营电商业务上其实也有天猫超市这类已经获得成功的项目，同时也锻炼出了一个能战斗的团队。而在物流上，阿里旗下作为物流信息服务平台的菜鸟，也开始搭建自有快递品牌丹鸟与溪鸟。但唯一的问题就是，在仓储建设上的速度，可能将会直接关乎“次日达”与“送货上门”这两大直接影响用户体验的元素能否迅速落地。

所以阿里对自营电商说“真香”，与当下流量枯竭可能有着直接的关系，因此也逼得阿里不得不去寻找对现有流量更高效利用的方式。