宋伟伟

云南省昆明市五华区一二一大街298号云南师范大学

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开一家公司，需要考虑的一个关键点是你的护城河是否足够深。护城河指的是公司可持续发展的一个竞争优势，比如你开一家火锅店，一开始生意非常好，有人看到了以后在你的旁边也开了一家火锅店，一下子就把你的生意抢走了，这就说明了你的火锅店护城河还不够深，不足以形成可持续发展的竞争优势。想要搭建好你的护城河，有许多办法，而今天要说的是公司的品牌。品牌是公司最重要的护城河，搭建好了你的品牌，能让你区别开同行，形成独有的竞争力。

在谈到公司的品牌搭建策略上，作为国学家、书法家的姚小飞，其本身长期致力于国学文化，思考在企业的品牌运营中如何融入国学文化。在他所撰写的《品牌 IP——文化渗透力的封将台》该书中，有谈到在当前的互联网时代背景下，企业想要搭建一个好的品牌，真正为企业筑起护城河，最为重要的就是要逐渐开始搭建品牌IP。品牌是建立在产品之上，IP是建立在品牌之上。姚小飞分析到：与品牌相比，IP不会受限于某种具体的形态。有人或许会觉得 IP就是一本小说，一部电视剧，亦或者是一个卡通形象，但事实上，这些都不过是IP的某种具体形态，这些具体形态可以让我们理解IP背后的内核。IP的内核是某种普世的价值，既可以是一种情绪，也可以是一段旅行，亦或者是一次短暂的享受。它不受热点的变化而转移，也不因时间的流逝而变迁。除此以外，IP的变现方式要更加丰富，以《斗罗大陆》为例，从网文到游戏再到漫画动画，称得上是目前开发最为成功的国产 IP 之一。据了解，《斗罗大陆》之前还和许多商家推出了各种联名产品，周边手办也一直很是畅销，而游戏漫改等深入改编也进一步拓宽了《斗罗大陆》的IP受众。

由此可以看出企业品牌的护城河，在当下的时代背景下，最为核心的就是要设计出属于企业的品牌IP形象。搭建企业的品牌IP形象策略中，许多的企业会把IP形象作为一个单独的板块进行看待，比如单独设计一个卡通化的IP形象，忽略了与企业之间的联系。品牌IP的打造应当是从企业文化当中进行提炼，比如华为集团的企业文化当中，主要包含了以下几种：

（一）军事文化

军事文化是华为最早的企业文化，华为之所以会把军事文化当做是最早的企业文化，主要是因为受到华为总裁任正非的影响，任正非本是是有着这方面的背景，因此在运营华为的时候，便把军事文化引入到企业当中。

（二）狼性文化

军事文化是华为最早的文化，也是最核心的文化，起到了团结队伍的作用。而狼性文化则是华为最有象征意义的文化。“狼性文化”主要是作用于华为企业的营销当中，华为所有的营销团队都要求必须具有“狼性”。在狼性文化中，对销售团队的员工要求是必须要具有狼性精神，要做到“嗅觉”灵敏，能够随时对市场的变化做出及时的反应，要时刻具备警觉性。

（三）床垫文化

狼性文化中要求华为的员工要有艰苦奋斗的心，而床垫文化则是把这种艰苦奋斗的精神发挥到了极致。其实床垫文化就是一种加班文化，但这种文化并不是说针对华为的所有员工，而是针对研发人员。在科技日益发达的今天，可以说企业之间的科技竞争早已进入白热化的阶段，谁能够领先一步研发出新的技术，谁就能在市场上获得更多的话语权。正是这种床垫文化，帮助华为公司在科技领域方面取得了傲人的成果，如5G技术领先于全球，如果没有床垫文化，可能华为公司的科研人员也不会抢占到这么多的先机。

（四）奋斗文化

企业想要让员工与自己同进退，就需要做出一定的退让，在这个层面上华为公司是做得最好的公司之一，华为一直坚持的是让所有员工都持有公司的股份，截止2019年，华为员工的持股参与人数达到了90000多人。

通过让员工持股的方式，从而与企业绑定在一起，共进退，共奋斗。通过让员工持股的方式，有效激发了员工的斗志力，让员工都愿意为了企业的发展而共同奋斗。

（五）服务文化

华为公司的宗旨是“为客户服务”，客户是企业效益的主体，服务好了客户，自然也就有了营收。但是华文的“服务文化”不是仅仅局限于面对市场上的客户，他们的服务文化即面向外部市场，同时也面对企业内部。

面对外部市场，就是所有的消费群体和运营商；面对企业内部，则是企业服务于员工，帮助员工得到更好的发展，从而赢得员工的信任，加强对企业的忠诚度。除此以外，在企业内部服务文化还体现在产品上，企业服务产品要求生产出更加高质量的产品。因此，华为公司的服务文化是多个层面的。

在这些文化当中，我们可以有意识进行提炼，比如以奋斗文化和狼性文化为主要的内容，提炼出IP形象的一些个性特点。《品牌 IP——文化渗透力的封将台》当中写到：IP的核心在于有血有肉的人物角色，具体来说，就是人物角色身上所体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。人类普适的价值观和道德观不受文化、政治、人种、时间等因素的限制，可以跨越一切。华为的IP形象依托于企业的文化进行提炼，然后打造出有血有肉的人物角色，可以帮助企业在发展多年以后，IP形象依然大受欢迎。

书名：《品牌 IP——文化渗透力的封将台》

著译者：姚小飞

出版社：中国纺织出版社有限公司

ISBN：9787-7-5180-9331-3

出版时间：2022-3

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