王恒

焦作工贸职业学院，河南 焦作 ，454000

作者简介：王恒（1991-），男，焦作工贸职业学院生物工程学院副院长，助教

提升文化创意产业园的品牌价值，注重品牌IP化，有利于扩大知名公司、人才和创意投资团队的入驻，提高产业集群效应，促进城市有序发展，提高公民的生活质量，引领高质量区域经济的增长。无论是对于已经运营的现有文化和创意产业园区，还是大量新建的文化和创意产业园区，怎样提升文创园区水平一直都是目前阶段的瓶颈与焦点。

在《品牌 IP——文化渗透力的封将台》该书中，作者姚小飞通过深度剖析了品牌、品牌IP之间的区别，谈到了企业之所以要注重品牌IP化，其主要的原因就在于通过品牌IP化可以帮助企业建立一个持续获取收入的渠道。

文化创意产业往往高度集中在城市，并以城市为工业基地，在当地和全球市场上展开竞争。好莱坞电影业、麦迪逊广场广告业、米兰时装业、东京动漫业和柏林设计业是文化创意空间品牌提升的众多例子，但他们大多来自长期的产业集聚。这与中国的文化创意园区有很大的不同，我国的文化创意园区之间相互隔离，行业分化多样，产业集聚程度低。

首先，一些明星文创园区的创新力停滞不前，难以在产业更加复杂的集群地区推广；其次，许多文化创意园区处于原始所有状态，被批评为缺乏文化创意氛围和产业支撑平台；最后，新的文化创意园区在迅速形成，其中一些已经成为简单的文化创意产业活动，没有新的创意。随着中国城市产业转型战略的广泛深入实施，市中心文化创意园区的发展区域正面临转变。文化创意园区要摆脱纷争，成为可持续发展的一种形式，必须打破“千园一园”的混乱局面，确立更新方向。对于一般文创园区来说，不同的发展时期具有不同阶段的特点。作为产业集团的特殊案例，文化创意园区受文化创意产业的性质、历史管理关系的影响。地域和文化氛围、边界限制和其他因素也会对其造成一定的制约。而从定位上看，品牌提升的力度更大，文创园区才会更蓬勃发展，通过更新品牌定位，才能集约利用空间，实现地域城市或中心城市的可持续发展。在建立品牌的基础上进一步实施品牌IP化，打造具体的IP形象，迎合当下的互联网时代，可以真正帮助到文创园得到更为有效地发展，实施线上与线下双结合的发展新路线。

文创园区品牌转型升级关键点

与其他工业园区一样，中国文化创意产业园区的早期发展也采用了土地招商模式。这个模型的主要特点是具有成本优势。但是随着当地文化创意产业园数量的增加，产业定位的同一化、招揽产业投资的盲目性、产业集聚效果的缺乏日益明显。很多园区存在着有企业无产业，产业链不完整的产业困境，园区的产业集群效应并不明显。针对目前国家文化创意产业园区混乱的现状，有关部门及时出台了国家文化产业示范基地管理新办法。新条例对文创园区的管理有着严格的规定。经过了快速的扩张阶段，中国文化创意园区的发展已经进入了转变和现代化的阶段，从重视规模到重视质量，从粗放发展到集约发展。在转型升级的这个阶段，对于许多文化创意产业园区来说，在随着转型的到来，要注重对园区实际情况的优化，要在转型的关键时刻注重品牌IP化的搭建，以此凸显出文化创意园区的特点。

文创园区品牌IP化策略分析

在具体的品牌IP化搭建中，《品牌 IP——文化渗透力的封将台》的作者姚小飞认为：故事应该根据消费者的需求来设计，随着时代、环境、历史背景的变化而不断调整。其次，还总结到：在创造IP时，往往会先初步设定好角色和宏观背景，然后再通过角色去延展具体的故事，而所谓的道德、勇气等价值观念早在设定角色背景时就已经融入进去。因此对一个成功的IP而言，往往不是通过故事内容去认识主角人物，而是通过主角人物去了解其背后的故事和精力。

比如小猪佩奇的IP搭建就是一个非常出色的案例，在某一段时间中小猪佩奇的玩具手表受到了许多人的追捧，纷纷在朋友圈晒齐了小猪佩奇的玩具手表，虽然这个手表看似很普通，但是其背后所隐藏的商业逻辑却非常聪明。因为通过“小猪佩奇”这个卡通化的角色IP，其所属的eONE公司在2017年的时候业绩暴增，在中国市场的商品销售收入同比增幅高达700%，由此可见品牌IP的重要性。该公司在搭建品牌IP的时候，并没有先搭建一系列的故事内容，而是先塑造了一个具体的IP形象，通过该IP带动企业的发展，发展衍生产品。

对于文创园而言，本身有着浓厚的文化氛围，基于文化氛围的基础上，文创园可以通过自主品牌IP化打造，结合中国人的审美，融入一些中国元素，打造具体的IP形象，透过该IP形象来衍生一系列的产品和服务。

产业组织和生活方式的品牌IP化是差异化和更新的基础，缺乏竞争力和空间风格的“千园一面”，不应简化为规划或文化问题。对于文创园而言，注重品牌IP化的发展，打造属于文创园独有的IP形象，能够帮助文创园顺势完成转型。通过具体的IP形象吗，围绕着该形象，提炼其特点如颜色、形状等，结合文创园的产品、内部空间规划中，凸显独一无二的特色主题，能够更好地在市场中获得更多份额。

书名：《品牌 IP——文化渗透力的封将台》

著译者：姚小飞

出版社：中国纺织出版社有限公司

ISBN：9787-7-5180-9331-3

出版时间：2022-3

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责任编辑：kj005

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