文丨夏涛/胡奇

“过去5年间，中国男性面部护理市场以20.1% 的年复合增长率迅猛增长，是女性市场增速的两倍，至2019年，市场总值增至154亿元，几乎相当于2014年80亿元总值的两倍，未来5年，这一市场将实现成倍增长。”这是凯度消费者指数对男士护肤未来成长性的预判。

在包括欧睿咨询、英敏特等诸多数据公司的统计和预测里，男士护肤都是未来数年内能够给化妆品市场带来惊喜的品类。但从当下的市场反馈来看，基数较小的男士护肤并没有迎来行业预想中的井喷，至少在线上市场，增长率并不突出。

维恩咨询发布的数据显示，2020年男士护肤线上总销售额为61.66亿元，同比2019年增长10%，总销量为7942万件，但成交均价仅为78元，这还是综合了均价稍高的套盒类产品所得出的数据。很显然，大众男士产品依然占据了市场主流。

从时间维度上来看，男士护肤网络销售量自下半年开始迅速攀升，至双十一达到顶峰，整个十一月，男士护肤网络销售量达1193万件，销售额为9.93亿元，在全年总销售额中占比达16%，且成交均价超过80元。

巴黎欧莱雅稳居榜首 进口高端品牌开始发力

在2020年男士护肤网络零售排行榜中，巴黎欧莱雅成为唯一一个销售量和销售额占比均超20%的品牌，以绝对优势占据两份榜单的榜首，妮维雅、曼秀雷敦在销售量榜单中紧随其后。虽然销售量TOP20品牌中，国货品牌有13个，但与TOP3品牌仍有较大差距。

欧美三大品牌在平价男士护肤市场的统治力自多年以前就已经树立了起来，从洗面奶品类建立的品牌优势也经久不衰。例如由巴黎欧莱雅开创的火山泥洁面，不仅畅销十余年，至今也还被诸多品牌效仿。

唯一的小插曲出现在销售额排行榜中，定位高端的进口品牌碧欧泉以4.08亿元的年销售额和7%的销售额占比超越了妮维雅和曼秀雷敦，位列榜单第2位，同属高端品牌的SK-II、朗仕、科颜氏则分列榜单第8、第11、第14位，销售额TOP20品牌中，国货品牌占10席。

可以看到，进口高端男士护肤品牌已经迅速崛起。CBNData联合天猫发布的一项数据显示，在2017-2019年，线上高端男性护肤品牌保持着更为高速的增长，型男们在购买朗仕、科颜氏等大牌精华、眼霜和面霜的意愿尤其强烈。

平价、高端两极分化 国货品牌缺位高端市场

消费升级引发的化妆品领域的迭代升级在各个品类中持续上演，但在男士护肤品类显得尤为激进，Z世代的崛起成为中高端消费的重要推手，麦肯锡公司更在调查后将他们打上了“高端化购物”的标签，但低线市场的男士护肤消费仍以平价产品为主。

但在这样的大背景下，国货男士护肤品牌并没有给型男们提供更高端化的消费场景，十年前畅销的洁面产品依旧是当下的主流，主打卖点功效也还停留在清洁、控油、祛痘、保湿上面。反而是进口品牌抓住了这波机遇，顺势崛起。

从线上的销售数据也能看出，碧欧泉、朗仕、SK-II、科颜氏天猫官方旗舰店的成交均价在388元至913元之间，而国货品牌中成交均价最高的高夫，其旗舰店成交均价也只有118元。

尽管国货品牌已经在着手推出高价位的男士护肤单品，但这种长久以来的差距将让国货品牌的追赶之路格外艰辛。

除了清洁/控油/祛痘/保湿 男士护肤品类还能挖掘什么？

CBNData的数据报告中明确提及，美白和抗衰，早已经不只是女性的特需，男士的美白抗衰市场也正在以更高的增幅快速发展。

高夫推出高端产品线便瞄准了男性抗初老的诉求，该系列产品中的明星面部精华“光耀瓶”在产品卖点上突出了肌肽Pro精萃等核心成分的添加及其三重抗初老的效果。

碧欧泉在天猫平台的最畅销单品为均价达1597元的蓝钻护肤套组，洁面、爽肤水、精华三款单品分别对应温和清洁、补水舒缓、紧致轮廓的功效，打出了一套针对男士肌肤滋养抗皱的组合拳。

针对美白诉求，男士护肤品牌同样选择在男士最常用的洁面品类下功夫。国货品牌和风雨聚焦烟酰胺成分开发了具备美白功效的男士洗面奶，并且具备国妆美白特证。

以极男、左颜右色、洁芙泉为代表的新生代国货男士护肤品牌则在洁面产品中特别强调了除螨功效，主打深层洁净对抗各类肌肤问题。

男士护肤品类的还需要市场教育和时间沉淀，但可以确定的是，未来的男士护肤产品需要有更专业、高效的核心成分、卖点去满足多元化、多层次的需求。