面对堆满衣服的衣柜，“没衣服穿！”或许依然是人们买新衣服的理由，但在消费渠道的选择上，快时尚已不再那么具有吸引力。作为快时尚巨头之一，H&M最近也遇到了自己的麻烦。

今年4月，H&M集团披露了2022年财年第一季度财报，与上年同期出现的亏损相比，利润有明显回升。但总体而言，H&M的整体利润水平仍低于分析师预期，且与竞争对手相比，增速缓慢。

H&M2022年财年第一季度销售简报。图/H&M官网新闻截图

H&M不仅在国际市场上显示出颓势，在中国内地市场的表现更是“惨不忍睹”。从2021年第二季度开始，H&M集团中国内地市场利润下滑明显，在第三季度更是暴跌40%，跌出H&M集团全球十大市场。

H&M线下门店数量也不断减少，曾经位于上海市南京西路的大型H&M旗舰店已经在2021年6月租约到期后关闭，其他城市的门店的规模也有所收缩。

H&M集团旗下的Monki则在近期宣布将退出中国市场，天猫旗舰店自4月1日起停止销售商品，部门线下店则正在清仓折扣。

图/ Monki淘宝官网截图

作为全球第二服饰零售商，H&M集团旗下拥有同名品牌H&M、Monki以及COS、Arket和& Other Stories等品牌，为不同的消费群体提供不同的商品，也有一定的知名度。但如今，销量数据的吃力与门店的倒闭等现象，似乎都在昭示一个不可抗拒的事实：H&M的昨日的确是辉煌的，但今日已不再如往日鲜艳夺目。

01

平价与时尚，H&M全都要

H&M的畅销，离不开它对品牌的成功定位。

1947年，H&M作为服装品牌在瑞典成立。H&M品牌名由“Hennes”女装与“Mauritz”男装两个品牌名合并而来，各取第一个字母组成“H&M”。

从建立初期开始，H&M就以平价为特色卖点，这使得它在包括瑞典在内的大多数欧洲国家的服装市场中脱颖而出。

因为在这些国家里，服装业多由昂贵的百货公司主导，而H&M的出现，让消费者有了性价比更高的选择，也为它的路人盘奠定了良好基础。

2004年可以说是H&M的春天。

它请来了时尚界泰斗级大师——香奈儿艺术总监“老佛爷”Karl Lagerfeld——合作设计并推出系列成衣30余件，这系列成衣在正式发售后一小时内全部售罄。这个合作在服装界掀起热烈反响，“人人都能穿得起大牌设计”的诱惑也吸引了许多消费者。

“老佛爷”亲自出镜拍摄成衣宣传图。图/H&M宣传照

H&M的事业由此打开了新的版图，它不断推出与顶级大设计师、奢侈品联名的系列，创造了新的营销模式。2008年，H&M与川久保玲共同推出的波点衣和不对称剪裁系列，也引起了不小的热潮。

川久保玲与H&M合作的宣传图。图/H&M宣传照

2011年，H&M迎来又一春，它与意大利奢侈品品牌范思哲展开合作，这被誉为H&M奢华快时尚中最成功的例子。

范思哲十分重视这次联名，在此系列未发售前，一早就找来了国内外众多明星提前上身，造势力度非常强劲。事实证明宣传有效，这系列的衣服在上架后迅速售罄，并在一周后，在网上开始新一轮发售，开创了合作系列全新商业模式。

H&M的一系列宣传营销手段，满足了人们用亲民的价格买到大牌设计师、奢侈品品牌设计的衣服的渴望，在市场上收到热烈反响。H&M一路畅通，全球市场不断扩张。

纽约时代广场H&M的门店。图/视觉中国

迎着2007年快时尚在中国的热潮，H&M在中国大陆的第一家分店在上海市淮海路正式开业，创下了喜人的业绩。2015年，凭借中国消费者的强大购买力，H&M在国内的分店达到353家，跃升为其在全球的第五大市场，甚至超越了瑞典本土。

H&M的上坡路走得很快，但这并不意味着永远胜券在握。

02

昔日快时尚骄子，输在哪一步？

H&M等快时尚品牌门店往往出现在城市的大型购物中心中，明亮的灯光笼罩着一眼看不尽的款式，是许多年轻人逛街的必经之地。

2013年，随着电子商务便捷、安全、友好的用户体验大幅提升，中国超越美国，成为全球最大的在线零售市场。2016年11月11日的“光棍节”，天猫和淘宝的营业额为182亿美元（约合人民币1207 亿元），首次超过“黑五网一”（海外购物网站的年终重磅大促）的总收入。

电商没有门店的压力，库存的压力也相对较小，光是淘宝平台上的服饰商家数量就有几百万个。这使得曾经以“快”和“平价”制胜的快时尚品牌们集体受到冲击，并采取相应对策。

不同于努力想融入国内电商环境的其他快时尚品牌，H&M没有选择加入淘宝、京东等电商平台，而是自建网站来发展线上业务。

图/H&M网站平台截图

诚然，这一方面能保持品牌自身的高度自由，但另一方面又似乎显得有些保守，毕竟电商平台自身搭载着的流量，会给品牌传播带来一定效益。一直到2018年3月，H&M才宣布正式加入天猫旗舰店，比竞品Zara晚了整整4年。

2019年，疫情的突然来袭使得服装行业整体受到影响。实体店处处受到掣肘，供应链成本增加，整体售价水涨船高。

界面时尚曾报道，因为疫情对供应链的冲击，Zara和H&M相继调高旗下产品的价格，2021年8月至12月期间的提价幅度分别为23%和13%（市场研究公司Lectra的报告显示）。

缺乏新的消费刺激点，库存消耗速度难免变慢，恶性循环也就逐渐形成。但疫情等外在因素只是H&M衰落的催化剂。真正的原因还是出在自身。

质量，一直使H&M广为诟病。这个问题有理可据，伦敦零售业分析师考克若（Nathan Cockrell）曾评价称，“H&M的经营方式是锱铢必较”。

为了实现低定价，H&M虽然与全球700多家供应商保持合作，但至今没有一家属于自己的工厂，而是交给世界各地拥有廉价劳动力的代工厂进行加工，以节省成本，即只是自销但并不自产。这显然使得服装质量无法得到很好的保障。

图/图虫创意

企查查显示，从2017年到2022年，仅“H&M”最主要的关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司，就共有32条行政处罚，其中绝大部分都是质量问题引起的，如“掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”共17次，“生产不符合保障人体健康等国家标准”共2次，罚款总金额达到217万元。

海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司行政处罚总罚款。图/企查查截图

在过去的2021年里，H&M更是创下了一年“吃”10张罚单的“纪录”。除此之外，H&M还曾多次因产品质量不合格而被召回相应产品。

早在2014年5月，H&M就曾因“对儿童存在窒息风险”召回6.5万条女童打底裤，2017年又因“装饰亮片粘贴不牢固，存在安全隐患”召回部分女婴幼儿凉鞋，2018年因为“色牢度不合格”召回部分进口婴幼儿针织上衣……

如果说，H&M凭借多年累积的路人盘仍能在质量丑闻面前装作若无其事，那么在2021年3月后，企业声誉在中国跌入谷底，同时遭到了各大电商平台的封禁。

质量问题的不断涌现，更加剧了舆论对它的声讨。在事件发生之后的2021年第二季度，H&M在中国市场的销售额暴跌23%，第三季度，中国更是掉出其全球前十大市场的名单。

直至今天，H&M在国内淘宝、天猫、京东等电商平台上的搜索结果依然为空白。

在淘宝上搜索“H&M”。图/ 淘宝截图

03

积极转型的H&M，

还能扳回败局吗？

快时尚本已风雨飘摇，对于最在乎价格的消费者来说，均价150块的上衣、300块的裙子，在身为“世界第一纺织大国”的中国，的确算不上平价。对于在意款式的消费者来说，快时尚对大牌的拼贴模仿，也实在称不上个性。

更何况，近几年国潮蓬勃发展，融合传统与时尚，给予年轻消费者越来越多优良的消费体验。在双重夹击下，频频爆出有质量问题的H&M更显落魄，似乎无法再强颜欢笑。

图/Unsplash

放眼国际市场，H&M的对手也没有让它好过，崛起的新快时尚品牌希音（SHEIN）对H&M等老快时尚品牌造成了不小的威胁。

发家于中国的希音专攻海外业务。在生产端，希音以良好的数字化能力整合供应链，与供应商的优良合作，使其能维持低库存、低成本。在产品端，希音采用了推荐逻辑，根据消费者的浏览与加购，用算法推送同类产品，牢牢地抓住消费者的心。

以“日”为单位的上新速度。图/SHEIN官网截图

希音还擅长通过网红营销来为品牌带货，增加品牌的流量，给潜在消费者种草。相比博主的知名度，希音更依靠博主的数量来扩大推广的范围。无论是上千万粉丝的大网红，还是几千粉丝的小博主，都是希音的合作对象。希音以更平价的价格和更快的上新速度，配合网红的有效营销，成功地抓住了海外庞大的下沉市场。

据新华社报道，2021年，希音成为美国下载次数最多的购物类应用程序，超越了西方同类品牌H&M、耐克和Zara，甚至打败了美国电子商务龙头亚马逊。

图/SHEIN购物网站截图

不仅应用程序下载量最高，希音的实际销量也同样在美国市场实现登顶。据《金融时报》2021年12月报道，希音“已经超过H&M和Zara，成为美国市场销售额最大的快时尚零售商”。

H&M显然意识到自身在市场中的困窘处境，因此积极自救，努力寻求转型之路。H&M集团在财报中指出，2022年将投入约100亿瑞典克朗推动转型。在中国，H&M试图加码中高端投入以摆脱“廉价低质”的标签，同时聚焦特定消费群体，以开拓新的消费增长点。

2020年9月30日，H&M集团旗下时尚品牌ARKET和and Other Stories分别在北京三里屯太古里和上海环贸iapm商场开设中国首店。

and other stories 在中国开设首店的微博宣传。图/ @andotherstories 官方微博

2022年1月，H&M在北京西单大悦城，开出了中国首家男装概念店，试图寻找新的增长点，发力男装市场。但H&M的这波转型之路走得十分低调，并没有特别的宣传营销。

成功从来都不容易。H&M在创立初期，敏锐地抓住了消费者对服装价格与款式的需求，从而在快时尚中有了一席之地。但时代浪潮瞬息万变，竞争对手层出不穷，要使品牌立于不败之地则更考验H&M的能力。

H&M的积极转型，也是它调整自身赛道和节奏的一种方式。只是，消费者对这种调整是否买账，还需等待时日来验证。

如今在网页搜索“H&M”，H&M中国官网的条目位列第一，“时尚服饰，一流品质，合理价位”三组四字标语赫然在目。它真的做到了吗？真的会做到吗？

搜索“H&M”。图/ 搜索截图

商场中H&M一直挂着“打折”的广告牌，似乎已经自示命运。在残酷的市场，“优胜劣汰，适者生存”是永远的原则，面对不走心的企业，市场从不做“心软的神”。

参考文章：

[1]《快时尚品牌命运大不同：ZARA和H&M品牌价值缩水，优衣库声誉逆势上涨》| 界面新闻

[2]《H&M集团今年还将再关240家店》| 界面新闻

[3]《“ZARA们”起死回生？》| 界面新闻

[4]《2021年，带头抵制新疆棉花拒不道歉的H&M，如今发展如何？》| 法制播报

[5]《中国新“四大发明”：电商从无到有的30年》| 雨果网

[6]《H&M三年收20多张罚单，质量问题频出，三季度在华业绩暴跌四成多》| AI财经社

[7]《中国软品牌走向全球》| 新华社客户端

[8]《SHEIN：力压亚马逊的中国隐形冠军︱远川出海》

[9]《H&M在中国市场持续低迷，同集团姊妹品牌国庆前悄悄开新店》| 界面新闻