原创 阿澈

Vista氢商业

前天，一条名为“香奈儿盲盒”的热搜，将香奈儿的倒数日历带到大众视野中。

简单来说，就是有位博主发现自己花6000块钱买的香奈儿五号日历礼盒，里面除了仅有的6件产品，其余都是贴纸、扩香石、甚至空袋子之类的香奈儿周边纪念品，在开箱视频中直呼“Chanel 退钱”。

图源：微博@淦诗岐

随后这条视频登上热搜，播放量达到500w+，引发各方热议。当晚，她又发了条澄清视频，称拆完箱后才发现盒子后面写明了产品清单。

对此，有网友表示：“官方早就说了不是盲盒，你自己不问清楚就买，上当活该。”

所谓官方表态，最早是上个月的18日，Chanel官方微博放出消息，将为圣诞节推出纪念5号香水的“五号日历”。

礼盒是香奈儿5号香水瓶的形状

在详情页写道，这是香奈儿首次推出“倒数日历礼盒”，精挑细选的产品与出乎意料的礼物藏于其中，限量发售，下面还有一行小字：“前往线下专门店了解更多。”

“出乎意料”、“藏”、“惊喜”，且无详细清单，怎么看都在盲盒边缘疯狂试探。

也有网友很同情：“就算不是盲盒，也不是明盒，是明抢。”

一开始，争议的中心在于“盲盒”。

博主的澄清视频里提到，最早在10月9日，她认识的柜姐说香奈儿首次推出圣诞倒数日历，但柜姐也不知道具体都有什么产品，只说可能会有胸针、手环等。

图源：微博@淦诗岐

虽然不知道具体有啥，博主还是凭着对香奈儿一贯的喜爱下单了，然后柜姐千辛万苦帮她抢到了唯一的一套。

图源：微博@淦诗岐

从这个角度来看，五号日历的确是盲盒。

拆开以后一看，所谓胸针不是专柜卖的正装胸针，是薄薄的一片香水瓶形状胸针，某宝最多10块钱可以定制；

所谓手链呢，是橡皮筋发圈一样的黑绳，吊着一个数字5，不知道的还以为澡堂子手牌。

还有空袋子、键盘贴、冰箱贴、磁性书签，甚至都不是香奈儿的产品，只是一些平时用作赠品的“香奈儿文创”，博主称之为“无价之宝”。

图源：微博@淦诗岐

于是很多网友表示同情，作为盲盒，有一定的溢价正常，但这种诈骗级别的溢价，简直就是明晃晃地抢钱。

更何况，因为是香奈儿，价格很贵，自然会抱有很高的期待值，打开以后看到这样的实物，失望在所难免。

图源：微博@淦诗岐

但是很快有另一种声音出现，称之为“明盒”。

有人说各大品牌早就推出过这种圣诞倒数日历，都是官方标明其中的产品，不过可以在圣诞节前24天开始，一天拆一个，重在仪式感。

虽然贵，但是既然提前知道里面都是小礼品，那说明“一个愿打一个愿挨”罢了，明抢人家也愿意。

言外之意，就是白天不懂夜的黑。

这话说得也没错，在某红书上搜一搜五号日历的开箱视频，大把的赞美和值得，毕竟千金难买我开心。

但是，目前在香奈儿的官方平台都已经找不到五号日历的产品明细，这份网传的产品清单也出处不明，也许他们所说的“官方渠道”主要是指香奈儿的柜姐。

有网友反驳，都提前告诉消费者有哪些不值钱的小物件了，还能有惊喜？

这就要看（买得起香奈儿的）内部发言的另一种声音了——在知道明盒的基础上声讨不值。

有的柜姐掌握着礼盒中具体产品的完整清单，其中大多都是贴纸和挂饰，正装产品只有6个，稍微计算一下就能发现总价2555元，比起6000元的售价显然溢价太多，不值。

图中隐约可辨：“当客人询问五号日历内容时，请参考以下列表予以解答。”

而该博主还说道，开箱结束后，才发现在外包装盒背面写着详细的产品标识。

图源：微博@淦诗岐

梳理到这里，我们可以看出，香奈儿的限定倒数礼盒在到手之前，对有的人来说是“明盒”，对有的人来说就是“盲盒”，这取决于你认识的那位柜姐掌握信息的程度。

但不论是盲盒还是明盒，做倒数日历都不该搞批发，把卖不出去的边角料攒一攒用礼盒处理了。

Chanel作为头部奢侈品首次试水这一领域，显然是认知出现了偏差。

消费者花真金白银购入一套圣诞限定礼盒，图的是一次性拥有27件香奈儿产品的快感，图的是这一个月每天都浸泡在奢侈中的爽感。

而Chanel这时还妄图用“香奈儿文创”低成本宣传品牌文化，只会传达出落后于时代的傲慢罢了。

“时代变了，大人”

圣诞倒数日历传统在西方国家有着深厚的土壤，最早能追溯到19世纪初期，起初是一种宗教意味浓厚的习俗。

德国的路德教信徒，为了纪念圣诞日，会从12月的第一天开始，每天点起一支蜡烛，每天挂起一副新的宗教画，或每天给孩子一块小饼干。

1908年，历史上第一个有小门的倒数日历诞生。

人们可以直接打开小门，在这些彩色的小方块后面的格子里放上礼物，让小朋友们每天揭开一幅画，就能吃到一个巧克力，这样小朋友们就会非常期盼圣诞节的到来。

后来，那一代小朋友们长大了，圣诞倒数日历（Advent Calender）也减轻了宗教意味，演变为一种西方的民间习俗，并在上世纪50年代逐渐商品化。

起初主要是食品的倒数日历，比如巧克力圣诞日历，而且主要是为儿童存在的。

后来这一模式被美妆界看上，倒数日历开始成为成年人的童话。

欧洲在做倒数日历方面比较资深，根据Edited，欧洲的贝玲妃、Ciaté等品牌早在2013年就推出过类似产品，开启了这种圣诞倒数日历营销。

2013年贝玲妃圣诞礼盒，包含24个产品

如今市面常见的“圣诞倒数日历”不是字面意义上的日历，而是一种在圣诞前24天，每天拆出一个小礼物来记录日期的礼盒。

它的特色就是一套包含24件产品，内容一般是正装+小样+其它小礼品的组合，礼盒价格较高，关键在于拉长期待周期、营造年末一整个月的愉悦、渲染圣诞节到来的仪式感。

消费者对香奈儿礼盒的失望源于高期待，毕竟其它品牌推出的倒数日历大多发挥稳定。

欧洲的倒数日历有很多都是百货商场或购物平台推出的，“物超所值”总是最大卖点。

一方面是产品内容的超值，另一方面是它确实带有盲盒的性质，不知道每天会拿到什么，会有惊喜。

每年圣诞季倒数日历都是群众讨论的焦点之一，而产品就代表了品牌的形象和口碑，他们会精心挑选，倒数日历也就顺理成章地卷了起来。

已有135年历史的英国Liberty London百货商场，自从推出美妆圣诞倒数日历，年年有人排队抢购。

比如2019年的倒数日历，24个产品中有19件正装，售价215英镑，产品价值却超过600英镑。

奢侈品电商购物平台Net-A-Porter今年的礼盒，里面很多高奢品牌的产品，比如西班牙贵妇品牌悦碧施的安瓶精华、111SKIN的维C美白精华、Omorovicza的清洁面膜等，总价值超过1700美元，售价却只有410美元。

除了这些高端品牌，一些大众品牌也做倒数日历。英国连锁零售商Boot's发布的自营美妆品牌倒数日历，开卖之后，每秒能卖出3套日历，当日截至07点30分就卖掉了1万套。

而在Youtube上，圣诞倒数日历的开箱视频成为了流量密码，比如博主Simone Partner去年的一条Debenhams百货公司圣诞日历开箱视频，24小时内就达到了2万播放量。

脱离了欧洲本土，尤其是最火的英国，美妆倒数日历也开始在全球流行。2018年版Liberty日历的7%销售额来自英国以外，2019年就达到了22% 。

国内没有圣诞倒数日历的传统，但一些美妆品牌在中国试水圣诞倒数日历，收获了不错的反响，某红书上的倒数日历词条有4700+笔记，1w+件商品。

沙龙香品牌祖·玛珑自2015年开始，每年都推出圣诞倒数日历。

今年专柜价4600元的日历，24个产品中，一瓶30ml的正装香水和13瓶9ml的香水小样，其余的是迷你蜡烛、香皂、洗手液等，都是热门香型。

网友评论：“扎实，感觉所有产品都用得上。”

YSL的倒数日历也做了多年，去年的国内版比国外版豪华得多，被不少人称为2020年最值的倒数日历。

3400一套，光口红正装就5个，正装粉底液、正装香水，还有一大堆热门香水小样和护肤小样。

再往前推一年，2019年Charlotte Tilbury推出了精致版12格倒数日历。

售价1700元，有网友计算产品总价竟超过2000元，而且直接就可以用来化一套完整的彩妆。

这些美妆品牌的梦幻圣诞礼盒，会用明星单品吸引消费者，同时将热门单品和新品放在一起，不论如何，尝试过后总会有推动一部分单品销量的作用。

圣诞倒数礼盒在国内逐渐流行，一方面，它带来的仪式感和惊喜感不分国界。

中国消费者也吃这一套，毕竟我们也有临近春节倒数的习俗。

另一方面，一套包含24件产品的圣诞倒数日历，是一种礼盒plus版。

可自用，可送礼，可以留着每天有惊喜，可以尝鲜。

但如果消费者打开格子拿到的是雷品，或分量太少，那可能要不开心一整天。这方面，香奈儿不是唯一一个被吐槽的。

2019年专柜售价2840的阿玛尼倒数日历，一堆很小的小样，口红死亡色号，四个胸针，一个钥匙扣。水数量的样子好比大学生写论文（不是），抠搜得有违它主题色的热情。

还有开头博主提过的另一位博主吐槽Dior，她求着柜姐提前买到的4000块钱迪奥倒数日历，结果23个产品全都是不超过10ml的小样，这些小样在某宝上每样最多卖50。

这一类圣诞倒数日历，售价超出产品总价值，说明这只是一种品牌营销策略罢了。

2019年，Tiffany 推出的The Ultimate Advent Calendar 圣诞日历 ，售价11.2万美元。这个梦幻蒂芙尼蓝的礼盒身高152.4cm，体重161千克，相当于两位成年男性的体量。

其中一半是货真价实的饰品，包括Tiffany T系列True 18K金窄版手链、Tiffany Victoria系列钻石耳环等。另一半是纯银杯子、骨瓷花瓶之类的生活用品。

它在全球仅限量4份，显然不是为我们普通消费者准备的节日小甜饼。那么是谁买走了这4套礼盒也就不重要了，只要讲到倒数礼盒就绕不开Tiffany 这套，他们的目的也就达到了。

总之，美妆倒数日历是一种新时代的童话，拥有它，似乎就拥有了体面。

只不过，和一百多年前大人在日历后面放小礼物异曲同工的是，消费者始终处在被动的位置上。

毕竟，即便香奈儿的倒数日历放了那么多鸡肋产品，也依然有人说，香奈儿的键盘贴纸多香啊，打字的时候指间都是香奈儿的气息。

要我说，有的圣诞倒数日历还不如干脆送给VVVIP客户当公关礼物，皆大欢喜。

（注：封面图源自微博@淦诗岐）

你会买圣诞倒数日历吗？