“想不到有一天，我会在小红书搜'双十一不买'。”

谈起小红书，资深红薯小满觉得自己正在被小红书重塑消费观：曾经的她热衷于种草各种新奇好用的商品，现在她更喜欢在小红书搜“拔草、避雷”。她总结道，不是不消费，而是更加清醒地消费。

作为小红书的新用户，阿凯则认为小红书拯救了他的隔离生活，他通过社区团购囤了很多新鲜食材，却不知该如何处理，把小红书当作搜索引擎之后，他收获了许多菜谱和教程，一步步把自己锻炼成了下厨能手，向来吝于分享生活的他在小红书发布的第一篇笔记就是记录自己在隔离期间的下厨房经历。

图片来源：小红书官网

为母亲节送什么礼物而困扰的人们或许想不到在小红书可以轻松解决这个问题：125964篇笔记囊括了你能想到的所有礼物。

小红书到底是什么？比起最初的种草社区，现在的小红书更加接地气：2亿人的生活经验，都在小红书。种草基因依然深植于小红书的内容厚壤中，用户被种草的却不再只是商品，而是多元的生活方式。

01种草这件事还得小红书

2022年1月4日，小红书对外公布了《2022十大生活趋势》，依照去年的经验，这些趋势并非只是昙花一现，而是在一整年都保持着极高的热度，因此《2022十大生活趋势》也被创作者们视为热度风向标。

图片来源：小红书公众号

那么，《2022十大生活趋势》又包括了哪些内容呢？回巢式创业、冰雪正当潮、空气炸锅炸万物、兴趣副业、城市漫游、随手环保、沉浸式体验、新中式穿搭、清醒型买买买……剥离小红书出色的造词来看，创作者原生的内容趋势能够掀起风潮，离不开小红书特有的社区氛围。

举个例子，在其他平台提到品牌名和商品链接，用户天然会抵触广告营销；而在小红书，如果博主没有提及这些，用户反而会催促博主种草。一言以蔽之，小红书在2021年上半年提出的“真诚分享、友好互动”既是社区价值观，也是对种草氛围的纠偏和再造。

小红书是一个女性APP的认知深入人心，但固守单一圈层，小红书的发展空间必然受市场规模所限。对于像B站、知乎、小红书和Keep这样聚合高浓度兴趣人群的产品来说，平衡商业化和小众社区氛围是无法避免的难题。

社区发展初期，对流量的盲目追求会影响创作者过度迎合社区氛围，以负面营销搏出位，社区也不会对此多加干预。这也导致“虚假营销”、“滤镜景点”、“炫富圈钱”等标签始终伴随着小红书的发展。现在，小红书不再追求用户增长速度，而是希望撕掉这些标签，慢慢进化成为“标记你的生活”的泛生活方式社区，融入更广大用户。

这一点从《2022年十大生活趋势》中也能看出，小红书正在不断扩充内容种类，上线热点话题流量奖励活动，美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容高速发展，随之而来的是男性用户的迅猛增长。

图片来源：QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告

以体育赛道为例，小红书近两年邀请郭晶晶、张继科、孙一文、李景亮、何姿、陈梦、刘璇、李梦、冯潇霆等大批体育明星入驻，分享他们的日常体育生活，其背后的逻辑则是明星用户将真实的生活经历分享到线上社区，引起兴趣、爱好乃至生活经历类似的用户的共鸣，后者汲取经验，继而在现实中践行，最终回到线上分享，形成闭环。

小红书还在做种草这件事，而种草的对象已经不再局限于物质商品，而是上升到了生活方式，甚至情感共鸣。

02

打击虚假营销，真实击碎滤镜

2020年是新消费的崛起元年，以年轻人为代表的消费群体的变化被瞄准，在中国的供应链优势下，新消费品牌层出不穷：完美日记、花西子、元气森林、三顿半、自嗨锅、认养一头牛……

在疫情影响下，许多线下社交和购物行为被迫向线上转移，与互联网联系紧密的新消费品牌抓住了契机，通过线上营销将用户导流至微信的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率，这一套营销模式被视为新消费品牌的成功秘诀。

然而，细致到“2万篇小红书笔记、8000个抖音视频、300个B站视频、1500篇知乎问答、找大主播直播带货、在得物上传一支高质感视频、将产品推到天猫单品前十”的成功秘诀对平台而言并非是一件纯粹的好事。

通过大规模营销建立品牌认知的方式曾让小红书孵化完美日记、元气森林、泡泡玛特、花西子、Colorkey、Ubras、钟薛高等知名国货新消费品牌，小红书也成为了新消费品牌冷启动的重要场景。

钱都涌入同一个赛道，真实种草与虚假营销的界限也随之变得模糊，真实营销意味着品牌触达用户时是以达人的真实体验为背书，用户出于信任体验同款产品；而虚假营销往往追求极致的效率，品牌通过接单平台和MCN机构将代理商制作的内容分发给下游的达人，这也导致大量低质量的同质化内容充斥社区，影响普通用户的使用体验。

小红书想要利用新消费的热潮完善商业化，就必然要整治虚假营销。化被动为主动，小红书一边为品牌方、MCN和KOL三方提供合作的桥梁，一边针对虚假推广内容进行 “多维度算法模型 + 人工审核” 双重排查。这番动作的效果称得上立竿见影，小红书博主们发现一旦想绕开平台和MCN合作，发种草笔记就会变得麻烦许多，在种草笔记中不能提到品牌名或店铺名，否则会被限流，只能通过评论区回复、暗语回复、诱导私信等隐性方式为品牌引流。

用户的反应则更为直观，KOL被限流后，流量被算法分发到了非种草型内容或趣味短视频，在小红书上消费这些往往会出现在知乎、抖音、微博等平台的内容让资深红薯小满感到有些新鲜，她形容道：“打开评论区才感觉又回到了熟悉的小红书。”

图片来源：QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告

优秀的社区氛围再次显示出旺盛的生命力和包容力，小红书的种草基因本质上是以鼓励分享为基底向真实生活延展，同样是在做种草，相比其他平台通过专业知识、实时互动为产品背书，小红书的种草方式更加柔和，这也意味着在小红书，很少会遇到冲突。

生活在别处，所有人都向往更好的生活，这种生活可以容纳取悦自己、无糖健康、国风国潮等一切态度，用户如果种草了博主的生活方式，就需要依靠线下行动来拔草，从而获得消费内容带来的满足感。

举个例子，美食博主向粉丝推荐空气炸锅的方式是展现怎么用空气炸锅丰富自己的一日三餐，粉丝要做的不仅是购入同款空气炸锅，而是亲身尝试按照配方制作美食，在平台鼓励分享的氛围下，无论成功与否，粉丝往往都会与博主讨论由这次尝试带来的体验感和生活经验。

真实的种草笔记往往是破圈的利器，这也是众多新消费品牌仍然将小红书视为沉淀品牌资产的重要途径的原因。2020年7月，小红书在“will未来品牌大会”上推出“KOC连接计划”，充分发挥平台的KOC(关键意见消费者)资源价值，助力新品牌成长。

尽管小红书距离消费很近，但单纯种草是否只是为他人做嫁衣？小红书不再满足于做商家的流量后花园，而希望将交易留在平台里。除了小红书，同为内容社区的知乎、b站等也在做电商，但APP的用户并不能等同于消费者，购物心智是内容社区难以逾越的鸿沟，艾瑞咨询报告显示，2020年小红书直播电商GMV不到70亿元，仅为抖音的约1.4%。

2021年，小红书继续在电商业务发力，推出了“号店一体”，取消了外部链接，把商家店铺和账号合并在一起，将众多中小商家和大商家纳入平台，扩充了电商的品类，也拉近了消费者与商家的距离。这一步的成效还有待时间验证。

小红书给出了内容平台走通商业化的一条途径，然而，这场以新生活为名的包装也面临着数不清的竞争。

03

互联网瞄准生活，小红书如何突围

抖音希望帮助大家记录美好生活，快手则是用生活回答每一种生活，微博带着大家随时随地发现新鲜事……这些内容社区都将瞄准了用户的生活，相较之下，小红书的slogan“标记我的生活”似乎并没有突出的亮点。

小红书的内容脱离不了具体的生活场景，作为UGC内容社区，小红书精准的分发将UGC内容以兴趣和爱好划分聚合成不同的圈层，图文混合输出的形式并非独有，但五花八门的创作工具使得创作者能够呈现更加美观的内容，在第一时间吸引用户的眼球。

平台的差异化特色也影响了用户。《中国移动互联网2021半年大报告》显示，我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量达26.3个，用户在不同app呈现着不同的自我，还是以小满为例，她在抖音是“刘畊宏女孩”，每天跟练本草纲目健身操追求健康，在微博则是吃瓜群众，关注娱乐行业热点新闻和内容，而在小红书，小满很难给自己下定义：“我在小红书关注了很多博主，他们并不集中在一个领域，关注的契机可能是某些具体的生活场景，比如在搜索看什么电影、怎么做一道菜、奶茶店新品哪个更好喝等问题时遇到了他们。”

这样的小红书，似乎摘下了之前的标签，向真实的生活靠近了。用户在生活中遇到问题，会在小红书寻找解决问题的答案，这是以生活经验为导向的内容带给小红书的全新价值——更够人情味的工具属性。

周日就是母亲节了，在互联网不停种草拔草的你，今年想为妈妈准备什么呢？