天下网商 章航英

在淘宝直播的众多主播中，烈儿宝贝（下称“烈儿”）很特别，粉丝亲切地称她是“宝藏姐姐”，也有人说，她是“喧嚣直播界的一股清流”。

2016年，她是第一批进入直播的“淘女郎”。如今，她是淘宝TOP5主播——大多数时间位列淘宝直播主播榜单的第四名，全网粉丝突破1600万。

烈儿外表甜美，性格温和，却有一股子韧劲。她说，镜头一打开，就像打了鸡血一样亢奋。“自从开始直播，几乎见过每一天凌晨四点的杭州。”

直播是每天例行“功课”，这让她“基本没有时间去感受焦虑”。但她被一股力量驱赶着，深知竞争激烈，粉丝也会有审美疲劳，直播间必须要“变”。前段时间，她走出直播间，来到线下银泰百货“逛播”，保税仓“逛播”，希望带给粉丝新鲜感。

在服装行业深耕多年的她，将服饰打造成直播间的优势品类，旗下有两个自主品牌Lierkiss和LRKS。今年7月的粉丝节上，她宣布成立一个原创设计师平台，与1000位设计师合作。

从淘女郎到主播，再到原创服装品牌主理人，创建设计师服装平台。时代的鼓点，烈儿几乎每一步都踩上了。

而当直播从粗放走向精细，从单纯带货到孵化品牌、改造供应链，改变一个行业。红人和直播都在迅速成长。与之相对的，是一套快速进化的直播工具和方法。

2017年3月，烈儿与所有客户照了一张大合照，作为十年“淘女郎”生涯的句号，全力投入直播。这一年，她获得淘宝直播年度TOP主播称号。

如今，她是淘宝TOP5主播，光是淘宝直播间已接近1500万粉丝。单场观看量可以达到3000万人次，直播间一年带货额达到26亿元。

7月25日，烈儿举行了五周年粉丝节活动，连续六个小时的“宝藏焕新夜”吸引2400万人观看，用上了XR技术（扩展现实技术）沉浸式直播，当晚售出69万件单品。

这已经是烈儿的第四场粉丝节。“每一年都有翻天覆地的进步。去年粉丝节同时在线超10万人，今年同时在线接近20万人。”她说。

人气的沉淀外，直播工具和推广的升级也带来一轮快速增长。

今年618期间，烈儿直播间与阿里妈妈合作，抢占开屏等优质资源位，多形态资源组合提效，沉淀了一批高质量新粉。据悉，新用户7天回访率达到70%。

“我们在策略上，使用更贴近直播场景的丰富形式，着力打造个人影响力。”阿里妈妈运营中心直播&短视频&互动产品负责人乐稀说。通过超级直播多元的投放场景，可以根据季节、节日、直播间货品节奏调整粉丝结构，提高人群效能，帮助主播在全网提高声量和影响力。

烈儿粉丝叫“小火苗”，他们就像名字一样热情，形成了极强粘性。一位粉丝说，一直关注烈儿的原因是，是觉得她像“邻家姐姐”。一位品牌方说，自家产品只要上烈儿直播间都能卖得很好，粉丝对她有很深的信任感。

与有着超快语速的主播们相比，烈儿的口才并不算突出，但她身上有些许沉稳的气质。她评价自己与其他主播的差异性，在于“感染力和共情能力强。”

“我会设身处地站在粉丝的角度想，思考什么样的东西是他们刚需。”她认为，直播间就是消费者与品牌的链接者。

烈儿每一步都踩在对的节点上。

2009年，大学刚毕业不久，她从广州来到杭州，撞上PC时代淘宝创业热潮。期间，她是淘女郎中的顶流，是销量的保证。她穿着皮草的照片常霸屏当时的淘宝首页，“中老年装”穿起来也毫无违和感。

随后，移动互联网大潮袭来。直播轰轰烈烈，烈儿是第一批“弄潮儿”。在服装行业多年摸爬滚打，她树立起服装品类优势，做宽品类带货的同时，也在做深服装的护城河。

去年8月，烈儿推出了全新的高定品牌LRKS，与此前的Lierkiss相比，客单价较高。Lierkiss侧重于打造“快时尚”的款式，而LRKS高定更注重个性化。不同定位的品牌能覆盖更多粉丝群体，而烈儿推出高定品牌，是精准把握粉丝需求的结果。她们是25-35岁的女性，比较顾家，有一定经济能力。

“过去的直播间以产品为导向，但是现在用户的要求越来越苛刻，转到了以消费者为中心。（我们会）研究他们的爱好、消费习惯等，形成一个完整的人物画像。”君盟文化CEO刘明威表示，定制、个性化的商品界面和橱窗，加强了粉丝的交互体验，提高了活跃度。

在7月份的粉丝节上，烈儿宣布成立一个原创设计师平台，与上千名设计师合作。她正通过直播间撬动更多设计资源。君盟文化CEO刘明威表示，接下来会发布设计师联名款和设计师走秀专场，为设计师带来更好的平台和渠道。也将借助自身供应链资源，为原创设计品牌开拓新阵线。

“以往我们只是扮演着中间商或是渠道商的角色，只负责把制造端产品输出给直播间消费者。但是未来，我们会更多去承担供应链管理工作。”烈儿说。

临近双11，烈儿直播间已经在提前发力大促蓄水，每日稳定投入，快速积累新粉。譬如举办“烈儿皮草节”，打造直播间心智；一些双11福利已经提前曝光，百件爆品开仓，大牌美妆一折起等。

此前，商家与红人合作，红人不能针对商品建立单独计划，商家也不能主动加码直播间流量。如今，超级直播推出“爆品加热”功能，商家可选择，“加热”商品或者直播间。这对于红人来说，每一次货品的出圈，都是看得见的增粉机会。双11期间，阿里妈妈还为主播定制“主播冲榜加油包”，以综合效果优化为导向，通过定价保量的形式，提供确定性的流量保障。

直播电商行至第五年。直播圈“内卷”，同质化日趋明显。

一大变化是，直播已成各商家标配，直播规模增长；另一方面，品牌对其定位发生了变化，从粗放的清库存、低价走量，转向精细化和规模化。

烈儿说，直播间也是一个品牌，要持续有吸引力，关键是让消费者产生一种“偏心”的情感——需从各方面提升用户体验，包括保障产品质量、用户参与内容创作、提升参与感等。

作为平台，阿里妈妈也在寻找新的破局点。

今年天猫618之后，阿里妈妈直播工具进行了一轮更新。一是变得更智能化，打造“管家版”投放工具，给商家带来更多便利；二是更精细化，商家可围绕观看、互动、加分、进店等指标定向优化；再是资源协同，与淘宝直播深度结合，超级直播与内外所有内容场景打通；另一个关键是，短视频的能力被加强，通过“短直联动”，快速创作、分发、沉淀创意内容。

对于像烈儿直播间这样有内容能力的商家来说，这是一大机会。

君盟文化CEO刘明威说，在烈儿粉丝节，有节目内容、超级福利、宝藏爆品等内容承接，直播曝光和成交都呈现了指数级增长。“超级直播和短直联动的组合，能集中精力打爆。提高直播观看率的同时，转化率也很喜人。”

不仅是红人直播间，不同类型商家都能找到适合自己的直播增长工具。譬如。“超级直播加油包”通过流量优化和权益升级，快速提效直播间流量，对头部主播打造品牌型人设助力较大；“看点投放”能灵活设置投放时间，帮助KA商家延长生命周期；而“超级直播管家版”极易上手的投放流程，流量释放稳定又具性价比，帮助中小商家快速起跑……

从整个盘子来看，升级也打开了新的增量——直播营销流量同比增长1600%，而营销带来直播成交同比增长3300%。

“超级直播不仅是一次营销、一次广告投入，更能帮助品牌提升经营能力，包括货品能力、消费者运营能力、供应链能力、市场洞察能力等。”乐稀说。

从“卖一票就跑”到关注直播间粉丝长期的“留存”，再通过直播定制化生产，反向改造供应链，直播对于商家和品牌的意义，越来越从“销售力”变为“经营力”。

“经营力”正是阿里妈妈如今想打造的重点，从点状的营销效果提升，演变为全域流量运营和消费者运营能力的提升。经营层面，包含新品上新、爆款加速、尾货清仓、上市全周期对消费者洞察等；消费场景层面，则关注消费者不同生命周期、季节、节日的不同营销方式。

直播间的比拼，早已从一块小小屏幕的较量，延伸为背后内容创作能力、强大灵活供应链能力等更多层竞争。这背后花的功夫，决定了直播间的生命力。

编辑 王诗琪