当我们在谈论服装时,我们在谈什么?

从古希腊、古罗马时期的“裹被单”,到中世纪的三大服装文化——文艺复兴、巴洛克、洛可可,到近代的以服装做阶层划分、近现代的高定、成衣时代,再到现代社会的个性化服装,我们可以得出结论:“人如其衣”。任何一个阶段的服装风格都是当时主流文化和价值观的直接渗透,也就是说, 无论在什么时期,人选择穿什么,都会受意识形态的影响,受当时社会、经济、文化、宗教等多方面的影响。服装更像是一种意识形态的外在表达。

那么,对于服装品牌来说,就需要更敏锐地感知政治、经济、文化对人和消费者意识形态的影响。本文将围绕鞋服企业数字化转型,讲述如何从消费者本身出发,借助数字化工具的力量,以合规用数为核心,及时、全面洞察消费者变化,感知消费趋势并适当应对。

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一、鞋服行业发展趋势

1、企业经营模式由经销代理转变为以 DTC 为主

90 年代,零售业对外开放,经营模式以经销代理为主,鞋服品牌快速开疆拓土、抢占地盘。

2000 年以后,外资开始探索自营体系,建立品牌直营店铺,尤其是 2010 年库存危机之后,加速了品牌直营门店的规模扩张。

2010 年开始,电商崛起,移动互联网、社交媒体迅速发展,为传统企业打开了直面消费者的新渠道,提供了良好的基础建设和平台。

另外,我们可以看到,近几年一些头部鞋服品牌已经把 DTC 作为企业的重要战略,并提出了非常明确的目标。比如,根据公开信息可以了解到,2021 年 7 月安踏集团发布了 2025 战略目标和为期 24 个月的“赢领计划 Lead to Win”,并认为 DTC 将成为行业发展趋势。

2、数字化企业将成为行业新标杆,改变世界的商业格局

五年前,一些传统企业对数字化抱着“试水”的心态,大部分企业处于观望状态。但近 2-3 年,尤其是在疫情的冲击之下,数字化转型已经成为企业发展的普遍共识,数据已然成为企业的重要生产力。

从近 20 年全球 Top10 企业的变迁也可以看出,数字化正在改变商业格局,面向消费者的数字化转型成为传统企业重点发展的方向之一。

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二、鞋服行业数字化营销现状

针对国内市场,将鞋服行业按照内资、外资以及品牌定位来进行分析,我们会发现:相对而言,外资和奢侈品在打造品牌力、传递品牌价值和内容运营上做得更多,内资和大众消费在直播电商领域领先于外资。

但与此同时,伴随着国内直播潮,直播电商面临着“赔本赚吆喝”的困境,如何破局才能兼顾短期经营并长期占领消费者心智呢,这是所有鞋服企业都在思考的问题。

三、鞋服企业的数字化营销如何落地

鞋服企业的数字化营销通常可以通过公域和私域两大场景来实现,具体如下:

公域推广/引流:在各大互联网及数字营销平台(如百度、微博、抖音等)运营品牌官方账号或投放广告,通过不同的营销策略(如明星代言、KOL 种草等)、不同的营销内容,将消费者引流至品牌私域,并引导注册激活。

私域运营:以自有平台(线上 + 线下)为主,利用微信生态与小程序商城的无缝对接,以及支付宝与天猫旗舰店,对消费者进行多触点触达,形成持续的消费者连接、内容传递和销售转化的闭环。

我们认为,鞋服企业营销数字化的落地需要从源头开始,然后结合企业现状和能力找准重点发力方向,可以总结为 “1 个目标,2 个主体,3 个过程,4 个方向”。

1 个目标:企业的数字化营销目标通常是企业经营

2 个主体:消费者、产品或服务

3 个过程:消费者洞察、价值传递和购买转化

4 个方向:构建私域流量、全渠道零售、社群运营和个性化内容

接下来,针对以上 4 个方向,我们梳理了更详细的场景:

方向一:公域推广引流,构建私域流量

公域场景中企业该如何做推广?通常需要考虑 2 个方面:

第一,如何精准定位目标群体,提升投放 ROI?一方面可以在媒体投放平台或第三方 DMP 平台直接使用标签圈选人群,但该方式可能存在的问题是企业外部的人群标签不一定与企业内部保持一致;另一方面,种子人群放大,也就是说使用企业内部标签选定一批会员进行分析,然后在媒体投放平台使用 Lookalike,扩大受众人群。

第二,如何将对广告感兴趣的粉丝引流到私域场景?技术端通常的做法是借助落地页、小程序或者 App 跳转,引导用户注册和购买,便于品牌接下来的精细化触达与运营。

方向二:打通各渠道“人-货-流量”,为消费者提供线上/线下统一的、无缝的数字化体验

关于私域场景内的粉丝运营、线上线下消费者的无差异化体验升级,很多鞋服企业已经做了陆续尝试。具体包括:

门店扫码购、智能试衣镜、互动屏等

线上 3D 虚拟试衣

线上线下相互引流:线上下单线下自提,线下缺货引流至线上,线下下单送货上门,线上穿搭预约引流至门店等。也包括近两年火热的企微助手,能够让门店导购在非营业时间持续经营

……

方向三:精细化社群运营,传递生活理念与品牌文化

社群运营可以分为普通社群运营和 1 对 1 个性化服务,通常强调:第一,与品牌价值观一致;第二,有共同的目标和行动,比如健身、旅游、户外运动等;第三,有稳定的内容输出,比如定期活动、内容分享等;第四,社群内有意见领袖引领。

方向四:内容标签和会员标签交叉匹配,实现精准个性化内容互动

产品同质化严重的当下,鞋服企业提升消费者购物体验的重要营销方式是基于个性化内容打造 1 对 1 专属服务。

其中,个性化服务通常分为两类:第一,通过自动化手段实现个性化的内容推送,比如针对不同阶段、不同会员等级的人群进行内容推送,针对消费者偏好的商品推荐等;第二,1 对 1 有温度的人工专属服务,比如利用企微打通内部 CRM 和 CDP,全面洞察消费者的会员特征、购物习惯、个人风格等,辅助与消费者的沟通与服务。

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四、鞋服企业数字化营销成功的关键因素

关于鞋服企业数字化营销,我们将其成功的关键因素总结为两点:

1、数据治理是鞋服企业数字化营销成功的基础

分析机构 BARC 在一项研究中对全球 378 家公司进行了调查,96% 的受访企业认为,数据治理已经不可或缺,而且未来将继续在企业中发挥核心作用。调查显示,数据合规性(64%)、数据可用性(54%)、数据连通性(54%)是企业制定数据治理计划的主要驱动因素。

数据治理的本质是盘点数据资产、提升数据质量,实施数据全生命周期的管理。我们可以肯定地说,数据治理是鞋服企业数字化营销成功的基础,只有做好数据治理,充分挖掘数据价值,才能更快、更好地推进数字化工作。

2、组织、团队与技术是鞋服企业数字化营销成功的保障

与信息化时代的业务 + IT 的模式不一样,数字化时代需要鞋服企业以高效协同、快速迭代、敢于试错的工作模式支撑业务创新,具体表现在组织能力、团队能力和技术能力三方面,如下:

随着生产力的发展,企业会面临新的机会和不确定性。数字化能够从企业、社会发展和数据技术三方面传递价值:数据的自动化流动提升企业资源配置效率;数据要素重建人类对客观世界认知的新模式;数字化推动企业创新并反过来推动技术的进步。

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