来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

若将零售的本质定义为，人和货的精准匹配。从这一逻辑来看，零售行业即将迎来划时代的变革，而主导这一变革的既不是传统零售企业，也不是京东、天猫等老一代电商巨头，更不是美团、拼多多等后起之秀，而是一个容易被忽略的新晋势力——抖音电商。

或者可以这么说，我们都知道抖音电商这两年发展不错，但没想到这么厉害。

用一组数据来说明：抖音试水电商业务是在2018年，去年的时候抖音电商GMV已经达到5000亿元，今年前三季度抖音电商GMV同比增长7.9倍。中信建投证券预测，2021年抖音电商GMV将达到一万亿元，而淘宝、天猫、京东GMV达成万亿规模分别花费了10年、7年和13年时间。也就是说，抖音电商用三年跑完淘宝十年的路。

为什么说抖音电商是划时代的零售形态？这是因为，在它之前的零售商，不管是传统零售企业还是互联网电商，都是消费者先有购物的想法（目的性消费），然后再去实体门店寻找（逛街）、网上搜索商品等行为，而抖音时代就不一样了，消费者的本意是刷视频打发时间，而系统根据算法给你推荐一个商品出来，让你突然产生购物的想法（随机性消费）。

诚然，在传统零售企业中，也会根据PDCA循环来验证自己的商品策略，也有品类管理的工具来辅助企业选品；在B2C电商企业中，系统也会根据消费者的浏览记录来推荐关联商品到每个人的主界面，也就是所谓的“千人千面”；但到抖音电商这里，算法的底层逻辑完全不一样了，抖音电商之前是“人找货”，抖音电商是“货找人”。

一位研究者认为，抖音是通过调节人类快乐的奖励机制——多巴胺的分泌来刺激购物需求的。每个十几秒的视频都会你一种暗示，下一个视频可能更精彩，而这种对未知的美好的期待刺激了人体多巴胺分泌，你在刷抖音的过程中，不知不觉好几个小时都过去了。

“当实体店的经营者还在绞尽脑汁让自己的商场更漂亮，让自己的商品更性价比的时候，抖音已经将人体多巴胺的奖赏机制作为营销商品的起点，这是典型的降维打击”。上述研究者告诉《第三只眼看零售》。

2018年抖音开始试水电商业务，并上线了抖音小店打通了同淘宝、京东等平台的链接。这一时期，抖音以短视频带货为主，交易主要产生于第三方平台。2020年，抖音开始着力发展直播带货，并在同年6月成立了“抖音电商”业务部门，电商业务进入了快速发展阶段。

在这三年的发展过程中，抖音电商经历了从短视频带货到直播带货，从第三方平台交易到逐步构建电商闭环的过程，其运营逻辑也逐渐清晰。

今年4月份，抖音首次提出了“兴趣电商”概念，明确了抖音电商的商业逻辑。在官方给出的定义中，“满足用户潜在购物兴趣”也成了抖音电商区别于其他零售模式的核心所在。

一般来说，消费者心智在整个交易过程中都起到绝对的主导作用。他们会在明确需求后进行购物时间、平台以及商品的选择，零售商或电商平台发挥最大作用是提前提供足够丰富的相关商品。

这种目的、计划相对明确的消费，其逻辑简单来说就是“人找货”。目前，实体商超以及淘宝、京东等传统货架电商普遍遵循这一模式，用户消费相对固定。

但抖音属于休闲娱乐平台，用户使用抖音时势必没有购物需求。因此，想要在抖音上卖货需要的是“激发”用户需求。即提前明确消费者对什么内容感兴趣，可能会需要哪些产品，并基于此进行商品推荐。

这也决定了抖音电商不可能要求消费者遵循原有的“搜索－购物”消费路径，而是要让消费者在刷视频的过程中产生随机消费，更多含有“逛”的意味。消费者也会更多购买服装、日化、珠宝首饰等非刚需商品。

因此，抖音电商的推荐机制是基于用户兴趣标签与视频内容标签的匹配进行的，在内容推荐过程中，通过优质内容的创作来激发消费者购物需求。这个过程中，平台通过短视频或直播的形式，将商品分发给消费者，使其产生兴趣后进行购买。

极光数据显示，2021年10月，抖音用户日均使用时长超过2个小时，按照10-15秒一个视频来算，抖音用户每天可以观看数百个小视频。利用大量的视频观看数据。平台能够准确锚定消费者兴趣偏好。加之，抖音本身具备强大算法推荐机制，因此能够实现商品的精准推荐。

事实上，当推荐商品能够让消费者产生兴趣，也就会在很大程度上促成交易。更值得关注的是，这种需求多为非刚需消费，因为没有明确的计划因而具备更大的拓展空间。而对于平台商家来说，这种基于用户兴趣打造的商业模式，除为其挖掘市场增量外，同时能够使商品准确触达目标客群，有助于品牌方实现精准营销，提高运营效率。

短视频平台的优势在哪里？

抖音官方数据显示，目前抖音的日活用户数已经超过6亿，占到我国互联网用户总数的2/3。庞大的用户群体，以及用户较长的使用时长，使得平台本身不存在流量短缺的问题。这也就意味着，抖音电商不需要从第三方平台引流，只需要做好流量分发工作即可。电商业务获客成本与获客难度相对较低。

另一方面，相较于传统电商平台，抖音等短视频覆盖的下沉市场用户更多。极数数据显示，2020年抖音电商的下单用户中三线及以下城市占比达到了46.3%，触达了更多的增量用户和市场。

事实上，除流量优势外，抖音本身以视频内容为核心的场景构建也有利于电商的发展。

对于消费者而言，相较于线下商品陈列以及图文的呈现形式，视频能够为产品带来更加多维、立体的呈现形式，有利于消费者更加直观地了解商品，加深影响。同时，视频的形式下，商家通常会展示出商品在生活中的使用情况，为消费者创设消费情境。进而刺激消费者需求，获取其信任，进而提高商品转化率。

据了解，2020年，66.2%的直播电商用户在直播间中有消费。极光数据同时显示，2020年双十一期间，传统电商的转化率为6%-8%，而直播的整体转化率达到了20%。

换言之，平台高转化率的背后，是抖音电商打造了能够促使消费者快速决策的流程。传统电商的搜索机制下，即便是同一物品平台通常会同时展现出众多的结果供用户选择。消费者可以对商品质量、价格、用户评价等多个方面对其进行比较，甚至跨平台对比，因而决策时间较长。

但抖音创设的情景下，消费者同一时间只面对同一件商品，缺少对照条件。加之，产品的直观展示、体验，主播的引导以及与潜在需求相匹配的商品，都能够迅速强化消费者对于商品的好感度，促使其下单购买。因而就现在来看，消费者在抖音电商中多以随机的冲动消费为主。不过，这也导致了抖音直播的商品退货率更高。

此外，以内容创作为核心的模式下，消费者也会因内容同品牌产生更多的联系，增加品牌认可度，进而提高用户黏性确保复购。

就目前来看，抖音电商对于零售模式的改变不仅体现在消费端，同时也体现在了供应端。其中，最为明显的表现是有效压缩了供应链环节。

对于抖音电商来说，直播模式下集中爆发的订单，能够利用充分发挥供应链的规模优势，有效降低生产、物流等成本，使得主播可以直接同厂家对接，也让品牌商能够直接同消费者对接，取消了大量的中间环节。

这一改变有效压缩了商品运营成本，确保了商品价格的价格优势。另一方面，较短的供应链也减少了信息反馈的环节和周期。

举例来说，一场直播中，某一单品的销售情况在直播结束后就能反馈给厂家、品牌商，他们可以根据最直接的用户反馈来调整生产计划，加速商品的汰换，也能够根据上述信息来调整自己的营销策略、客群定位等。

抖音官方数据显示，2020年抖音店铺直播占直播电商达到32.1%，预计到2023年将达到50%。而目前，抖音电商也在大力扶持品牌自播。今年6月份，抖音就提出在接下来的一年中，抖音将帮助100个新品牌实现销售过亿元。

对于供应商来说，抖音电商的吸引力来自新的销售增量、大规模订单、以销定采模式以及更加简便的进驻、履约模式。更重要的是，抖音电商具备打造爆品的能力，因而更适合新品牌发展。

在平台运营模式上，抖音的去中心化，给了所有商家平等的展现机会，只需要有优质的内容创作即可获得流量支持。但在传统平台，中尾部商家很难得到好的曝光机会。

从另一个角度看，抖音平台本身就更适合新品牌发展。正如前文所说，抖音电商更多以随机消费为主，因而销售商品多以非刚需产品为主，加之年轻用户较多，因而他们尝试新商品的意愿度更高，因而对于新产品的接受度普遍更高，因而新品牌更容易打开市场。

对于抖音电商来说，不断优化供应体系，完成商业闭环的打造也是十分迫切的。去年，抖音切断了抖音和淘宝、京东等第三方外链就是一个重要标志。而在这个过程中新品牌的作用同样不容忽视。因此，在具体经营上，抖音电商也给出了具体的运营策略。

具体来看，抖音电商设置了头部大V、营销活动、达人矩阵、商家自播四种不同方式。一般来说，通过头部大V的带货，新商品能够借助明星效应迅速提高声量、打开市场，再借助于营销活动、达人矩阵持续扩展其品牌影响力。从上述角度看，借助于抖音电商渠道，一批新的消费品牌势必将会出现。

抖音平台巨大的流量支持以及直播电商行业的增长态势，都预示着抖音电商有着较大的增长空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年，我国直播电商市场规模达到了1.2万亿元，同比增长197%。预计未来三年年均复合增长率将达到58.3%。从渗透率来看，直播电商在我国网络购物零售市场中的占比将从2020年的10.6%，增长至24.3%。

而从模式来看，抖音电商也在提升人、货匹配效率，进一步实现零售商想要实现的精准把握消费者需求的目标。也就是说，这一模式是先进的。

但对于抖音电商来说，一个不得不考虑的问题是，这种分发推荐为主的随机消费未来能否支撑平台发展，而这种模式下导致的用户低复购、低留存问题该如何破解。如果不能回答上述问题，这一模式势必难以长期发展。

面对这一问题，抖音也已有所动作。今年，抖音已经在APP上上线了抖音商城，其功能与逻辑与传统电商平台的搜索模式基本保持一致。此前，也有媒体报道称抖音商城将作为独立APP上线。尽管，官方否认了这一说法，但一个趋势是，抖音电商似乎选择了将兴趣电商同传统电商结合发展的道路。

12月16日，抖音电商上线了独立APP抖音盒子。就界面来看，抖音盒子将抖音原本的视频信息流推荐同传统货架电商模式结合在了一起，对于抖音电商来说，这或将成为平台解决消费者复购、留存率低的解决方案。

而对于行业来说，这款定位为字节跳动综合电商平台的APP上架，也意味着抖音电商将开始同淘宝、京东、拼多多等传统电商开始正面较量。【完】