如果将企业的品牌资产比喻成一个江湖，有作为“武林盟主”的Logo，统领着整个公司的视觉，也有各大“名门掌门”，如品牌官网，把持一方媒介。

往小里说，诸如“日历”、“工作服”也可以称为“群雄豪杰”，常驻各大酒楼茶社，行走江湖的“关键节点”总能遇到。

而在这里面，最有趣的可能是“品牌手册”了，它属于——看似所有规则都在其内，但地位又很低，要么公司领导说“这东西好像不太是我们的品牌”，要么员工只是机械执行里面的标准。

它最常见的使用方法是“丢”——部门领导“丢”给新员工，让他去“学习学习”；或者公司品牌部“丢”给服务商，让他们“参考参考”。

（图片来自于网络）

时间久了，“品牌手册”江湖名声堪比无人知晓的“扫地僧”，武学造诣不及各路群演所扮的“江湖草莽”。但在我们看来，“品牌手册”更像是没有学到九阳神功的张无忌、没有遇到风清扬的令狐冲——本可以是“神器”，但就缺“灵犀一指”点化。

“丢手册”的部门领导想不到，被点化的“品牌手册”能帮助员工爱上这家企业，为企业创造更多价值；品牌部想不到，被点化的“品牌手册”能帮助服务商更懂企业，为后续沟通节省不少成本。

而这一“指”，就是企业和品牌手册的制作方，真正明白它到底有何用。

品牌手册的底层逻辑，它究竟是做什么的？

在之前文章中，我们已经对品牌核心驱动力进行了分析，品牌促进客户选择、促进员工爱戴、促进投资者青睐的核心原因是——“认同力”。

即，品牌的受众对于品牌的认可，是他们愿意为品牌“用爱发电”的原因，而作为品牌内容的集大成者，品牌手册更应该扛起这面大旗。

因此，我们不难推导出品牌手册的第一个功能——可感受：它是一个品牌的“魅力手册”，阅读者能从中感受到品牌交付的价值。”

认同品牌价值，本质是价值观的融合，而人的行为，都是顺应价值观而动——此时品牌的受众，尤其是行为与品牌强绑定关系的员工、或是供应商，都成为了一块块“璞玉”，手册的作用是将其“玉芯”从内引出（而不是靠外部切割）。

此时品牌手册的作用是“可创造”：供使用者在培训、制定部门文化、生产研发等活动时，能够自发创造出全新且符合组织需求的内容。

最后一层，是可检验——这才是当前大家心目中品牌手册的作用，即，当人们进行品牌作业时，可以查看其中的内容，依靠内容衡量自己做的对不对。而这其实是最浅层的内容，一方丢给另一方品牌手册时，也代表了“责任的流转”——其画外音是“我把东西给你了，犯错跟我没关系了”。

如果只能看到品牌手册的最底层应用，那么品牌手册“用时丢来丢去，闲时束之高阁”就容易被理解了。

因此，在我们看来，为了达成上面的目标，品牌手册应该由以下内容组成：

品牌手册，应该是“品牌圣经”

谈到“认可”，我们不妨想一下，世界上最有“认同度”的品牌是什么？

是“宗教”，是“信则灵”、“做则灵”。

宗教最重要的东西，都被写在了那本记录宗教的典籍中，一代代传承，信徒们能够在其中获得力量。

我们认为在企业中，“品牌手册”也应达成这一效果。根据人的认知模式，若想认同全盘，必先认可单点，若要认可单点，必先理解全貌——“你如果要证明一条路可以从A走到B，你最好带我看一看。”

因此，在圣经中，一开始要有创世纪，有了世界诞生、耶稣降世，才会有后面所有故事。如果一个人从圣经正中间开始读，估计认可度就没有那么高了。

这也正是云华设计在品牌手册开篇要加入品牌“世界观”的原因。如之前文章中所说，我们需要让我们的受众，知晓到品牌为何出现，这样品牌才有合理性，信任是构建认可最重要的前置条件，给受众看“世界观”正是要让用户了解我们的本源。

如果将世界观比喻为“企业成立的起点”，它并非企业时间轴最早的点，而是企业存在合理性的本源解释——如同“制造一辆汽车”的本源解释并非汽车公司的成立，而是“汽油能够让车跑起来”。假如选择一款高级时装，你会相信意大利设计师的作品还是印度的？答案不言而喻，意大利，正是能够让服装高级的“本源性解释”。

有了世界观作为背景，我们在手册中加入“使命”、“愿景”、“价值观”、“品牌故事”时，这些内容才会有意义与灵魂，就像再好的演员如果脱离了背景演戏，观众都会看不下去，而有了时代背景，每一个角色的喜怒哀乐就有了意义。

加强“理念家族”建设，让员工找到创造之源

很多企业喜欢用“品牌手册”培训员工，但大都将“培训”理解为品牌手册的第三类作用，让被培训者当一块蛋糕，培训师们拿着“手册”这把刀，横平竖直切成标准件，最后摆到各个工位中。

但培训却并非如此，在英文来看，“train”词根是“拉出、引出”的意思，更为根源的教育一词“educate”其意义也是“向外牵引”。它们的原意并非外在雕琢和灌输，而是将个体内在美德“牵引而出”。

人只有由内而外的过程才有“创造力”，否则都是流水线的机器，面相于未来，前者毫无疑问会给企业带来更多。因此，品牌手册的“可创造”性，正是要建立在认同企业价值的基础上，能够高效地、正确地创造内容。

在我们服务的客户中，不乏有企业内部都有很好的认知，却没有“理念牵头”：产品要做好，服务要做好，要创新，要环保…但从根本而言，这些结果本质上都是纪律性的要求，而非自发的认同，不可能随便一个员工都与老板格局与思维一致。

而这一部分正是“品牌理念家族”达成的目标，让员工看到领导层认可的目标——如果没有服务理念、产品理念、研发理念…的传达，就相当于行军途中丢了帅旗，全靠军人的自觉和上进心，没有目标，不知道为何而战，这样的部队打胜仗就太难了。

如果品牌理念是企业总的理念表达，各个分支理念就是不同部门的“信仰”，当人们看到远方明镜高悬、北斗闪亮，自然有了迈步的动力，去创造未来。

“可检验性”，只有“图像规范”，却忘了“文字规则”

在大多数品牌手册中，如果砍掉头部的“品牌概述”部分，基本上就是一本“VI手册”，但作为企业传播而言，视觉固然重要，却很少有内容可以将“文字规则”进行框定。

这就是为什么很多企业在不同平台上，品牌的基础信息都会“参差不齐”，在线下的门店中，品牌介绍也有不同版本。

因此，这也是为何，我们会在品牌手册中设置“品牌标准化”内容，正是要帮助品牌将最为基本的核心内容进行规范，内含有“公司介绍”、“品牌介绍”、“品牌历程”，以及前述的“品牌核心内容”、“品牌故事”等，帮助品牌能够在各个官方使用的媒介中做到标准化。

但企业有标准内容还不够，企业品牌团队做海报、活动物料、产品详情页时，其中的内容必然超出“标准手册”中的规范，此时需要如何做？这就需要品牌手册中要有“核心风格”的标准。

而核心风格，分为“语气风格”、“用词标准”、“切入角度”、“常用语”等内容。

如在我们为科度创造的“产品描述中”，在前期咨询中明确其面对中高端人群的生活形态，我们以“沉浸式描写”作为核心表达，语气上更有生活气息。

将“生活”作为切入点，而非大多数制造业企业善用的“技术规格和产品品质”。

用词中在革除了广告词后，我们同样给出常用词建议，并明确常用表达。

以此作为其产品详情出现时基础表达，加上视觉规范后，即可以更为标准的产生物料。

品牌手册，强大的品牌资产

最后，我们可以用一句名言作为结尾：

“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

或许，对于企业而言，这句话的关键部分可以换成“只要可口可乐的品牌手册还在”。因为有了手册，就有了“圣经”，不只是“拔地而起”，更有机会“基业长青”。

当然，品牌不是写出来的，而是做出来的，手册在，没人执行，依然一切归零。

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责任编辑：kj005

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