原创丨视听观察

文 字丨流 霜

编 辑丨柳 不 恭

薇娅、雪梨等顶流电商主播的翻车，被热议了几天后又归于平静。除了在税务方面要诚实守信更加小心外，电商直播还是要向前走。

继“双十一”后，直播又迎来了热热闹闹的电商年货节。肉眼可见的是，自“双十一”以后，电商直播似乎没有原来的“热闹”。实时战报、喜报、铺天盖地的活动攻略，被丢出了传播思路。

“低调赚钱”四个字被提上电商直播的日程。这倒是一件好事，让淘宝、抖音、快手等各大电商直播平台，可以专注在平台内做活动、踏实促销，不必在数据上内耗。

根据艾瑞咨询发布研究报告称，2023年电商直播规模将超过4.9万亿元。这一数据说明，直播电商的红利才刚刚开始。2022年的新年，是电商直播朝规范化迈进一大步的新一年，就显得尤为重要。

这段时间里，平台、主播、商家，都在做些什么呢？

电商直播里的年货节

在品牌直播间“野性消费”、几大顶流动辄几亿十几亿的销售额，证明了这届网友真的具有强大的消费能力。2022年，直播电商依然在风口。所以开年第一战，所有平台都在暗中找擅长的方向，去较劲。

快手今年的年货节主题为“当地主播，地道年货”，看名字就能知道快手想要发力本地化。

快手的强势处在下沉，特色玩法在跟着当地主播买地道年货。快手电商提出了个概念——新市井商业生态，尤其强调其充满人情味。

快手主播化身“家乡年货代言人”，推荐特色年货以及为粉丝讲述年货背后的故事。购买主播所在地区的年货，为主播所在地区积累热卖值，可以预想这会是一出“为家乡而战”的好戏。

抖音的打法依然在兴趣电商，提出“匠心年货”。抖音围绕“国潮出新，年味到家”的主题，推出了“壬寅迎新”“匠心年味”“国货好礼”“源头特产”四个版块。

非遗传承人和手艺人将陆续走进直播间，推介苏州纱罗、铜炉、汝瓷杯、王星记扇、缂丝香囊、木雕摆件、糕点、苏绣服饰等商品。

在地区内容里，与快手类似，抖音会邀请达人担任“家乡年货推荐官”,用镜头展现年货背后的风土人情。所谓“排位赛”玩法鼓励各地主播和用户为展示家乡特色出力，包括平台互动游戏炸鞭炮瓜分10亿、直播预告/直播间分享裂变红包、全民任务赛、巅峰任务赛、服务商区域好货擂台赛、机构排位赛等活动。

淘宝直播的年货节重点，一如既往的优惠券、满减红包、秒杀价，淘宝直播也推出了排位赛玩法。

视频号年货节的主题为“直播年货好物节”，对多个品类的不同赛道主播进行排名。各赛道排名前三的主播会获得额外奖励。

一句话总结：各大电商直播平台，正在尝试将传统直播平台的擂台玩法与直播电商相结合，寻求电商直播的直播属性。

主播：盘货、补税

自薇娅、雪梨查无此人后，她们的流量逐渐下移被肩部、中腰部主播承接。同时，李佳琦独苗坑位紧张，难以承接数量众多的品牌，一部分优质品牌资源也被中腰部主播拿到。

据深燃报道，在薇娅停播后的7天时间内（即12月23日至12月29日期间），淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了2800万人次以上。

业内人士猜测，这与达人们的积极性提高有很大关系。

无论电商直播亦或是秀场、游戏直播，金字塔的1%主播拿走99%的流量太过常见。2021年双十一预售第一天，薇娅一共投放了499款产品，累计销售额85.33亿。

这一体量足够太多中腰部主播成长。雪梨、薇娅、林珊珊三位顶流主播一倒，淘宝直播空出20%以上的流量不是空话。很显然中腰部主播想要主动获取这部分流量。年货节又是流量的集中期，达人努力开播、盘货为新的一年打开局面。

另一面，顶流主播一旦出现风险，对机构和平台的影响，也进一步为机构和平台所忌惮。机构和平台未来或更愿意将品牌和流量资源普惠予中腰部主播。这意味着电商直播要向平民化发展。对于怀揣“李佳琦”梦的达人来说，成为顶流会更难了。

当然，如果电商主播真的呈现出百花齐放的状态，是平台、机构和品牌或许都比较满意的一种状态。意味着主播个人的议价权会比较小。相对来说，后续的争议小、利润分配明确。最重要的是对三方风险都小。

与此同时，电商主播们掀起补税潮。

包括北京、上海、广东、浙江、江苏、天津、河北、辽宁、湖北等约20个省市地区相继发布公告，提醒此前尚未关注自身涉税问题或自查整改不到位的明星艺人、网络主播等抓紧整改自查，并在2021年12月31日前向税务部门主动报告和纠正涉税问题。

主播和机构邀请专业的财务机构对自身税务进行评估。一面要备战新年，一面要认真补税，今年过年，电商主播们着实有点忙碌。

商家：招募代播主播，备货

今年下半年起，商家的品牌自播就频频出彩。比如号称品牌自播天花板的“佰草集延禧宫正传”，真的把电商直播玩了个明明白白。网友们称之为“沉浸式带货”。

鸿星尔克、贵人鸟直播间的代播主播都用力过猛，直接抬高了传统电商直播的门槛。“只要998”、“最后一分钟买到就是赚到”的传统叫卖式电商直播或许已经不太适合用户们的购物+娱乐的需求。

用户停留时长、复购转化率等，还是需要一定内容。有表演欲、放得开成为品牌自播招募代播主播的全新标准。

“玩”明白电商直播是怎么一回事后，品牌们纷纷收回以往在各大顶流带货主播中的优惠力度，将最大的优惠力度保留在了自播直播间。

一度引发顶流带货主播粉丝与品牌之间的“口水战”。但是就后续来看，如果品牌商品本身质量过关，消费者用得好，一段时间里主播对品牌的负面影响还是随着时间的变化可忽略不计。一句话就是“真香”。

结语：

可以预料，未来越来越多的商家会把资源向自家直播间倾斜。平台其实也是非常欢迎和支持品牌店播的。这是直播平台构建消费信任重要的一环。

新年期间，关于品牌自播的代播主播已经在积极招募了起来。可以说，品牌方会是年货节里最活跃和有干劲的一批人，2022年他们必将致力于打造自己的薇娅、李佳琦们。

当然，说了那么多，活动如此多。你的钱包，准备好了吗？