又是一年818！今年的818周年庆对于苏宁易购来说意义不同，这是在引入战投后苏宁易购迎来的第一个主场大促。相较于苏宁易购的“激情澎湃”，其他电商平台阿里、京东、拼多多等对于818电商大促的回应略显平淡。那么这个继双11、618之后的电商“第三大促”真的没落了么？（详见专题：http://www.100ec.cn/zt/#/818ds）

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618没多久，钱包还没装满，818又要来了。苏宁易购“818周年庆”早早启动，董事长黄明端、总裁任峻致信全体苏宁易购员工，号召全员凝聚一条心，共用一股劲，一起打赢818大促这场仗。

另外值得注意的是，今年抖音电商加入了818电商大促行列。8月1日，抖音电商开启“抖音818新潮好物节”，千场重点直播助力国潮好货和匠心好物售卖。活动为期18天，自8月1日开始至18日结束，平台发放上亿份直播间购物红包。抖音电商相关负责人表示，“818”对平台有特殊意义，是抖音电商成立后的首个标志性大促活动。

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8月8日-20日，首届“818京东汽车生活节”开启。众多国内外知名品牌齐聚，携手为消费者提供整车、车品和服务。京东汽车业务范围涵盖整车、摩托车整车及装备、二轮出行业务、线上汽车用品、线下京东京车会门店、B2B配件供应链等，此次联合众多整车主机厂、汽摩车品、维修养护等主流品牌。

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回顾电商造节历程，大浪淘沙过后，目前剩下的电商大节差不多只有双11、618、818，其相对应的电商为阿里、京东、苏宁易购。2009年11月11日，淘宝商城举办首届双11；2010年，京东正式开启618大促；2011年苏宁易购正式开启818大促。10年过去，618、双11已经风生水起，818大促与之相比无论在规模还是影响力上相对薄弱。2020年“天猫双11”成交额共计人民币4982亿元；2021年京东618累计下单金额超3438亿元；此次，苏宁易购并未公布成交额。818与618、双11渐行渐远。

内外因：自身断尾求生 奥运等热点爆出分流

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示，818大促的创始来自于苏宁易购，而目前苏宁易购自身处于一个困难时期，能不能断尾求生，大家还在观望中，所以号召力和影响力会下降。818大促的主流商品比如3C商品也或多或少受到芯片的阵痛影响，希望这个周期能快速过去。

海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌

“苏宁集团整体的财力问题和运营问题。纵观各大平台购物节，往往由发起电商进行主导。但苏宁易购现阶段恐怕没有充裕的财力造势购物节。”网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻说道，“苏宁集团从2106年开始采用激进的投资策略，除了商业投资外还在体育上连年投入，但经营策略叠加疫情导致资金回笼困难，集团整体财力吃紧。仅在818大促前一个月的7月5日，苏宁易购才公布混改公告、引入国资解决短期的资金问题，是否有余力造势818大促需要打个问号。另外，818大促前恰逢东京奥运会举办、南京疫情爆发以及多个娱乐圈热点轮流爆出，淘宝、京东、拼多多等其他电商并未过多响应818大促，苏宁易购在流量吸引上独木难支。

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“今年因为奥运等热点，加上疫情的影响，削弱了大家对818大促的关注度。这个由苏宁易购在618和双11之间的“真空”地带打造出的促销节日，多年过去后无论从规模还是影响力上看跟618与双11还无法相比。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。另外“抖音818新潮好物节”是今年6月抖音电商成立后的首个标志性大促活动，以“兴趣电商”为切入点，让商家看到增量机会。不少商家转战抖音，而对传统电商平台的大促活动显得比较冷淡。

密集度高 商家 消费者来不及喘息

618和双11事实上占据了两个比较好的时间点年中和年终，这样对用户或是商家来说留出了足够的空间，并且能够比较好的把握节奏来参与大促。莫岱青认为，时间间隔短后消费者或是商家都会有疲劳感，因此愿意全身心投入的也就不多了。对消费者来说频繁的促销会他们的钱包在短时间内高强度挤压，在非常短的时间内出现消费透支情况，以至于接下来的阶段会出现财务紧张，有些用花呗等方式购买的，也会出现还款压力。对于中小商家来说内心是矛盾复杂的。他们继希望通过促销提升销量，但是频繁的促销活动让中小商家显露疲态。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也认为，总的来说还是促销的密集度高。618刚结束进入818，又马上到双11这样的话促销的效果会有很大的弱化，再一个这么高的促销密度，很多的品牌没法参与，这是个主要的原因。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠

李旻也认为，在818大促之前，国内已有年终的淘宝“双11”和年中的京东“618”两大电商购物节，818大促具有后发劣势。在时间间隔上818大促夹在两者中间，消费者尚未产生消费需求，商家亦未恢复“放血”的能力，因此818大促在时机上不具有优势。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻

另外，刘俊斌进一步指出，由于电商的主流力潮流会与“金九银十”合拍，这个时间段的促销就有点尴尬，再往后半个月就会有中秋国庆大促，所以时间点上有一定冲突。

改变促销手段 或借“兴趣电商”等寻出路

刘俊斌表示，电商目前进入混沌和迷茫期，平台和消费者都处于一种不振奋状态，电商的创新和指导性的模式方面上处于困惑期。

鲍跃忠进一步指出，类似818电商大促实际上就是促销手段，用一段儿时间应该做调整。就像我们现在看很多零售企业用的手段一样，需要及时调整，采取一些更新的手段，这样从市场效果来讲会更好一些。

李旻进一步指出，若苏宁易购作为818大促发起人能够恢复实力、牵头宣发，那么818大促未来仍有进行的可能性。况且今年直播平台也加入了大促行列，抖音趁着818推出了新潮好物节，打出了“兴趣电商”、“内容电商”牌，818大促未来也可能会借此易名、继续繁荣。