文：新月

提到“双十一”，全国购物狂欢节，对于中青年人无人不知，无人不晓，只待双11那天的零点开始，就开启购物模式，清空购物车，刷新一次又一次的购物记录，完全可以用“疯狂”二字来形容！这个节日深深地影响了中国人的购物习惯，同时也吸引了全网的关注。

2009年，淘宝商城首次推出双11购物活动，通过超高折扣，在短时间内促生成大量订单，首届“双11”当天的销售额为5200万，参与商家27家，2010年，“双11”销售额突增到9.36亿元，参与商家711家。前两次“双十一”可以说给电商们带来了甜头，对原本沉寂的快递市场来说更像是一剂兴奋剂。由此，便一发不可收拾了。

从2020年起，天猫双11购物节升级为“天猫双11全球狂欢季”，分为11月1日至3日和11月11日两个爆发期。今年的双十一延续了狂欢季的玩法，也于10月20日准时“开始”，分为两个销售期，第一个是11月1日至3日，第二个是11月11日。但延长促销周期，消费者并不买账。

时间战线拉得太长，双十一的气氛就会减弱，无论投放多少广告，分配到这么长的时间线里，就没有那种隆重的感觉了。且“双11”之后，出现了“双12”、“618”等众多购物节日，据网友不完全统计，全年共有40多个电商购物节，活动数量多到让人麻木，这些大大小小的节日，也势必会分散双十一的客流。

监管力度加大

电商行业的兴起让很多人看到了机会和利润，于是纷纷加入，虽然会解决一部分人的就业问题，而且偏远地区的产品销售不出去，就采用了互联网方式，使之售空。但随着电商行业的发展如此繁荣，商家们鱼龙混杂，不顾一切地追求利益，经常有不公平竞争现象的发生。

商家为了达到细分领域的顶端，经常出现刷单和空包裹的情况，这些行为不仅是非法的，而且还破坏了该行业的合法销售。2021年，全国共查处不正当竞争案件3128起，不少商家也为此受到处罚。

这是针对商家的，对平台违规行为的整治更为严厉,比如部分平台大搞垄断，2021年4月10日，国家市场监督管理总局对阿里给予了182.287亿元的行政处罚，处罚力度相当大,其原因是因为阿里的电商平台实施了二选一的市场垄断行为，扰乱了正常的市场竞争秩序。

与此同时，国家不断加强对互联网行业的监管，此前给予互联网行业的税收优惠政策也在慢慢减少。比如，阿里在2020财年和2021财年的有效税率分别为12%和18%，提高6个百分点;另一方面，从2021年开始，降低实体经济成本的8项措施包括“减税”，这意味着互联网企业在一定程度上失去了国家的支持。

那么在这样的监管下，无论是强监管、规范发展，还是优惠政策的改变，都让各大电商不会有人轻易“冒死”去试政策力度的深浅，一些行业巨头甚至需要避免锋芒，更别说去冒头唱反调了。

直播带货的兴起

每年的双十一都有不同的玩法，津贴、定金、尾款、优惠券、折扣券和红包雨等等，需要深入研究才能弄懂各种优惠券的换算方式、使用方法，当大家费时费力弄懂了规则之后，突然惊奇地发现一共也没有优惠多少钱，如此复杂的方式足以劝退大量的客户，让大批人失去兴趣。

与传统的页面展示相比，电商直播可以更详细、具体、生动地介绍商品的细节，消费者还可以实时参与互动，是近几年来兴起的新购物方式。据数据显示，在2020年双十一期间(11月1日至11月11日中午12点)，淘宝直播有28个直播间的成交金额超一亿，电商直播成为了许多消费者的主要购物方式之一。

根据Fastdata发布的数据，2021年上半年，全国直播商品交易额超过万亿元。可以说随着直播的兴起，让每天都变成了有折扣的“购物节”，消费者何必要等着“双11”降价促销呢?

除此之外，还有一些其他原因如:粘性消费者已经被固定住了，不感兴趣的消费者即便再宣传也不会下单；再比如，在这个特殊时期，每个人的钱袋还是相对“空”的，只有少数的钱可以用来“狂欢消费”，还有就是“倡导消费”“倡导节约”。而且，随着淘宝平台宣传力度的下降，大多数人都没有接触到太多的促销信息，对产品不了解，更不用说购买了。

总的来说，如今的双十一已经变味了，而且消费者变得越来越理智，理性的消费态度，更加注重商品本身的质量。2021年的双11，除了要承受类似国家政策的各种压力外，还将面临消费者“不想再消费”的困境，如果不突破的话，传统的电商双十一确实很难再创辉煌。